社區團購，這個夏天不太好過

上半年，因疫情原因，居民足不出戶，社區團購大火；下半年，美團滴滴拼多多京東阿里等互聯網巨頭和資本入場社區團購狂飆突進，開打瘋狂補貼大戰；

10月，“社區團購補貼大戰影響菜販生計”話題上熱搜，引發官媒批判“互聯網巨頭不應惦記幾棵白菜的流量”；

11月，國家相關部委發布社區團購“九不得”規定，各大頭部平臺紛紛噤聲至今，但市場補貼大戰仍在繼續，除個別外，幾個頭部平臺幾乎都被罰一次到數次。

社區團購經歷了烽火連天的2020年，今年現狀又是如何？

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這個夏天，許多供應商都不太好過

張凱（化名）是第一批吃螃蟹的人，早在2017年就開始供貨社區團購，主營非食品類。在向新經銷反饋中，他表示今年春節后太難了。訂單數量、客單價、利潤，都跌去60%以上，毛利甚至掉到幾分錢一單。

張凱認為，盡管去年更多的用戶得到了教育，但疫情之后消費回歸正常，這么多平臺來分，不可避免會單量下滑。何況，從用戶體驗上講，失去新鮮感之后，社區團購的體驗肯定是不如樓下便利店的。（下圖為張凱與新經銷的對話截圖）

張凱所遇到的情況并非少見。另一位在鄭州主要做美團和拼多多平臺的經銷商林輝，主營酒水。林輝面臨的情況是，過了春節之后，白酒在社區團購的銷售下滑在80%以上，之前單月200萬的規模萎縮到40多萬。（下圖為林輝的對話截圖）

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除了供應商，平臺、團長、服務商好過嗎？

除了極少數供應商，大多數供應商上半年幾乎都遇到了程度不同的量價雙殺。供應商如此，那么社區團購平臺方、團長方、服務商又好過嗎？

1. 暴力補貼開始被遏制，平臺流量饑渴難解。

先看看社區團購平臺方。在經歷了幾次被國家相關部門狠狠敲了幾次“爆栗子”后，現在的頭部平臺愈發低調了。雖然活動還在繼續，但各個地方的市場監督局盯得也很緊，不時約談平臺當地負責人，敲敲警鐘。

根據市場反饋，各地平臺現在的補貼力度、補貼形式和去年下半年相比都有了很大的變化，至少不太敢明目張膽大搞0.99元10個雞蛋了。

換了婉轉的促銷方式，又降低了補貼幅度，對絕大多數消費者而言，吸引力就不太夠了，流量和訂單滯漲甚至下滑都是不可避免的了。

但社區團購流量的分食者少了嗎？根本沒有！

除了去年下半年已入戰局的巨頭們，今年阿里又重整旗鼓再入戰場。不僅如此，順豐、圓通等快遞巨頭2021年又紛紛摩拳擦掌啟動社區團購項目。尤其順豐，這么多年一直對社區商業癡心不改，之前嘿店、順豐優選虧了那么多都沒有放棄，眼看著社區團購這么大的賽道，怎可能退縮？

去年因為疫情環境和資本價格大戰催生出的巨大的社區團購流量，在今年不可能避免會有巨大的回落。同時價格大戰被遏制，新老對手層出不窮，可以說，對平臺方而言，目前除了在虧損的狀態下繼續燒錢外，沒有什么太好的辦法。

讓所有人意想不到的是，社區團購來自消費者的訂單在下降，但來自終端的訂單卻在上升。很多終端反饋，因為某些產品在社區團購上的價格比零售通等B2b平臺還低得多。

B2b平臺血拼了好幾年，燒錢無數才活下來的零售通等幾個稀缺品種，現在居然又可能要被社區團購無意之中殺死，這真是2021社區團購最絕佳的一個諷刺笑話。怪不得春節后，阿里零售通急吼吼地要殺入社區團購。

當然，閑極無聊之時，也正是各平臺練練內功的時候了。據了解，各平臺今年以來的貨損率都大幅下降了，連廣為人詬病的多多買菜的供應鏈，也改善了不少。

2. 各平臺團長好過嗎？

要問平臺和團長之間有感情嗎？或許有吧，但那一定存在于童話里。

團長要平臺的供應鏈，平臺要團長的私域流量，看起來各取所需皆大歡喜的事情卻開始有了破裂的跡象。

根據新經銷各個地方的讀者反饋，從3月開始，各大平臺先后在全國各地開始了減少團長傭金了。

在2020年，各平臺的團長傭金基本在12%以上，有的甚至到過18%。但在今年3月以后，各地平臺紛紛將傭金比例降到10%以下，普遍在7%左右，有的甚至只有5%。

這真是讓全國各地的團長們憤懣不已，雖然明知遲早要變心，但這也太快了吧？難道這就是所謂的互聯網效率，連翻臉都是這么猝不及防？

平臺降傭自然有道理的，已經過了開荒的時候了，團長的流量也被洗劫干凈了，為啥還要那么高的傭金？一個商品暫存服務？完全不值得嘛！

平臺的無情并不止于此。據報道，某地一平臺起訴某團長鉆平臺補貼漏洞薅羊毛，關鍵是去年社區團購大戰時候薅的羊毛結果今年4月被抓了起來。短短數月之間，平臺的面孔陰陽變換，讓團長們嘆為觀止。

憤怒而哀怨的團長們當然也有行動，有的回到了區域社區團購平臺的懷抱，同時全國各地的團長們也串聯起來，成立了很多聯盟，抱團取暖。

3. 前置倉等服務商也不好過。

集單集采，源頭訂貨，按需生產，集約配送，這是社區團購的模式得以成立的核心邏輯。在互聯網巨頭未進入之前，在很多區域，都有平臺跑通了這個模式。

但巨頭進入之后一年，我們再來看看這個戰場，已是一片狼藉，而對許多去年蜂擁而進的社區團購倉配服務商，今年夏天是一個生死大關。

在夏季，生鮮冷藏的配送成本至少要比冬天高3-5倍，同時夏天暢銷的啤酒飲料又非常沉。

按照平臺一單約7毛的服務費，那么一箱杯啤酒或飲料送出去，可能只夠油錢。貨值低、體積大還笨重，這個夏天里的社區團購服務商，如果得不到平臺的補貼，只有關門大吉虧完離場的結局了。

這不是預言，而是從今年春節后，都陸續有服務商退場。當然，只要市場還在這里，有人退場，就會有人進場。

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夏天不好過，冬天會好起來嗎？

近期曾有一個媒體做了社區團購倉配現場的走訪，最后得出的結論是，社區團購離盈利還遙不可及。

當然，盈利并非現階段巨頭們的首要考慮，甚至他們都不考慮。但流量價格是他們最關注的，只要一個社區團購用戶的引流成本依然遠遠低于傳統電商，他們就不會撤退。

很多人說巨頭和資本不是傻子，當然。但事實是，世界上能干出最大傻事的人，絕對不會是傻子，而是那些最貪婪的人。事實上，巨頭們在全球干出的傻事兒也不少，只是買單的往往都是別人罷了。

所以，我們不能因為是巨頭在干的事情，就馬上跪下叩頭，山呼萬歲我主英明。

由于中國政府的有效防疫，市場要回到去年疫情期間幾乎已絕不可能。那我們要思考的，是以下幾個核心問題。

1. 社區團購的用戶體驗，是否超越了其他電商或其他線下零售？

2. 社區團購的全鏈路成本，是否全面超越了傳統的渠道分級銷售模式？

3. 社區團購的特價活動式貨架，商品的展示和銷售的效率是否更高、是否效果更好？

4. 社區團購除了以價格戰方式成為一些竄貨、低質產品的下水道出貨工具之外，還能為品牌商、經銷商和消費者提供什么價值？

以上問題，也許誰都沒有肯定答案。但社區團購的實踐已經走到今天，而指導理論并沒有產生。紛繁復雜的市場雖然沒有理論的指明燈，但定能生慧，我們今天的思考，可能就是明天的答案。