商超別慌！社區團購真的便宜？

滿打滿算，社區團購的崛起不過一年時間，短短時間內就能占據低價的概念，究竟是何種原因造成的？線下實體門店又該如何應對？

-01-

社區團購一定比線下便宜？

1. 社區團購便宜的概念從何而來？

點外賣時，只要打開美團，美團優選便如同魔咒一樣在眼前揮之不去。即使是生活在一線城市里幾乎從不做飯，對價格又極其不敏感的這一部分年青群體，在線上貨架滿屏“離譜”的價格面前，這一刻，還是動心了。

以美團優選為例，打開平臺之后，從上至下，全額返→新人專享→特賣→限時秒殺→特價菜場→滿返，促銷方式目不暇接。

而其它幾大頭部平臺情況也都類似，換湯不換藥，大家更多的接觸到的都是0.01的蔬菜，0.99的雞蛋，1.99的水果，所有的字符和畫面都在向消費者傳達一個信息——便宜。

另外，在大家的傳統認知里，社區團購作為一種全新的模式出現，是線上與線下的融合體，社區團購的鏈路是“產地→平臺→自提點←消費者”，商品從原產地經過平臺過度到門店，以及消費者的反向自提，相較于傳統的產地→經銷商→批發商→門店→消費者的整條鏈路，無形中大大減少了流通環節，大幅度壓縮了成本。

但是，事實是這樣嗎？

2. 社區團購真的比線下便宜嗎？

五一假期期間，筆者特地跑了幾個大超并且跟當地的社區團購平臺系統做了對比，調研發現，只要是線下商超內做活動搞促銷的商品，基本上都會比社區團購平臺在售的價格便宜。

雙匯火腿腸50g*10規格超市堆頭賣14.9/袋，平臺賣15.9/袋。

碧浪洗衣液3kg+1.5kg規格超市堆頭賣49.9元一組，核算下來大超每100g單價1.1元，平臺賣700g/瓶規格13.99元，每100g單價1.99元。

金龍魚大米4kg規格超市堆頭賣19.9元/袋，核算下來4.97元/kg，平臺賣5kg規格26.9元/袋，5.38元/kg。

特侖蘇250ml*12規格超市堆頭賣88元買一送一，平臺賣49.9元/提。

為什么會出現這種情況？采訪當地大超內部人員解釋到，“社區團購‘壓縮鏈路，節省成本’就是個偽命題，只有在真正實操過程中你才會發現‘產地→平臺→自提點←消費者’的鏈路根本不可能實現，圈子就這么大，誰不知道平臺的大部分貨都是從當地的一批那邊流轉過來的。

產地直采并不是不可能實現，但只占少數，一方面是平臺沒有這么大的精力，另一方面是產地直采一定會產生額外的倉配物流費用，得不償失。

所以真正的社區團購鏈路往往是：產地→供應商→平臺總倉→網格倉→自提點←消費者，實際操盤過程中甚至這些環節只增不減”。

就拿社區團購賽道里熱度一直高居不下的生鮮舉例，在社區團購的環節當中有個非常致命的環節，要將非標的生鮮打包加工成“標品”。

之前在商超上班時，生鮮這塊特意掐表測算過，打包一份蔬菜到底需要多長時間？從拿菜到過稱再到裝袋貼標簽，最快的員工可以達到30秒，正常情況下是45秒完成。

假設按照最快一分鐘打包兩份，這樣的話可以算一筆賬，一個員工每天工作8小時 * 60=480分鐘，480分鐘*2=960份，如果一個員工一天的成本是150元，那么光是一份菜打包的人工成本就已接近2毛錢。

另外再算上損耗、水電煤氣、場地等費用，那么一份菜即使一分錢不賺也要在原成本的基礎上加價1元。并且，這僅僅只是貨品送到社區團購倉庫的環節，之后貨品還要在不同的環節倉庫內繼續分揀清點。

而對于當地的大超而言，一般都有著非常完善的供應鏈體系，如果按照之前文章中所說，將當地大超連鎖門店作為網格倉，那么大超的鏈路就是產地→門店（網格倉）→自提點。在供應鏈效率上，線下有著絕對的優勢。

-02-

“偽命題”成立的背后邏輯

那么，促使社區團購就是便宜這么一說的偽命題，到底是如何站得住腳的？

1. 實時性觸達VS階段性觸達

我們一直都在強調大超的計劃性商品，同樣的，消費者到大超購物，也是有計劃的去消費。較老一輩人，在以往去商超時，都會習慣性的列一個購物清單，到了超市之后，邊逛邊買，一圈下來之后將清單上的商品全部購齊。

而這樣會面臨一個什么樣的問題，就是即使大超也有打地堆做促銷，但是這類商品并不在我的計劃清單里面，買回去用不上，即使價格打到很低，消費者仍然不會購買，“因為這些品本身就不是我的‘菜’，如果要一味的追求便宜，即使將自己買窮，大超里面的便宜東西也買不完。”

但是我清單上面的商品，即使不做活動，甚至面對價格的漲幅也仍然要一站式購齊，因為我已經為這趟出行付出了時間、交通、人力等相應的沉沒成本。

回過頭來看社區團購，開了個0.99的團或者是一箱牛奶比市場價格低上1-2元，盡可能的要弄得滿城皆知，通過社群、朋友圈裂變、消息推送等各種辦法，從線上及時觸達到消費者，然后用戶直接下單購買。

這時你會發現，社區團購的優惠都是能實時觸達到消費者，而相較于社區團購的線上觸達，大超的傳統的單頁分發、汽車廣播宣傳等宣傳方式，雖然可以起到一定作用，但是只能階段性的觸達，傳播效率太低。

2. 沒有標準VS嚴格門檻

社區團購真的便宜嗎？便宜，也不便宜。

消費者在線下購物時第一考慮是什么——價格、品質、顏值，但是到了社區團購平臺上只需要考慮一個元素“價格”，因為社區團購沒有標準，唯一的標準就是價格。

長期混跡于批發市場的話，大家都知道，同一個廠家的洗碟精，包裝規格都一樣，但是可以賣到4.9、5.9、6.9等各個價位，無非是里面活性物多放幾個少放幾個的差別。

至于非標品，比如社區團購每天嚷嚷的“10塊錢5個火龍果”，小長假期間我特意到線下去看了看火龍果，平均6兩重一個的火龍果，10塊錢5個？至于二兩、三兩重一個的次級果，跟6兩重一個的一級果差別不是一點半點。

但是在線下不行，線下本就有著嚴格的檢測標準，線上平臺上所賣的一些白牌產品，連線下商超的門檻都進不去，至于在產品成分上偷工減料，線下更是要隨時面臨著市場監督管理局的抽查。

舉個簡單的例子，社區團購上所賣的商品都有500g±50g之說，但是在商超的話，市計量辦根本不允許這種情況出現，500g就是500g，多少不允許加減。

3. 流量VS生意

社團大戰的持續快有一年了，各大平臺的百億補貼也都是真金白銀的搭進去?；厥走^去，千團大戰、電商大戰、外賣大戰、打車大戰等等，眾多燒錢大戰中，也只有社團大戰被政府出文獻明令禁止，由此也可見，這次社團大戰巨頭們的補貼力度。

各大平臺的瘋狂燒錢補貼，爭來爭去為的還是掘金下沉市場的流量。今年三月份，“41歲的黃崢功成身退”的消息刷遍了朋友圈，而在這功成身退的背后，是拼多多財報近8億活躍用戶數的驕人戰績。

8億用戶，即使在最新的人口普查數據14億人口面前，也仍然是一個恐怖的字眼。而這背后解讀出來的是，互聯網巨頭入局社區團購的終極目標還是都回歸到流量。

所以，美滴多的入局，便注定會像一把尖刀直戳下沉市場，急于開發新用戶搶占流量。但是，商超要的并不是向資方匯報時數據的漂亮，商超要的能夠破圈，能打破現狀，要的是活著，要的是GMV。

一個是流量思維，一個是生意考量。

-03-

大超應該怎么辦？

到店+到點+到家+直播短視頻

總得來說，目前社區團購所謂的低價換取流量，這個價格只是相對于到家服務的價格和便利店的價格，而真正的價格體系，并不會在全品類中玩普降甘霖，甚至不如商超在打堆頭時促銷的價格便宜。

這樣來看，社區團購用的也就是大超們也一直在用的，“生鮮拉人氣，雞蛋當導彈”這類老套的營銷手段和導流方式。

但是，當真正在面對社區團購，大超又該如何有效的進行防御？

第一，到點（次日達+本地生活）

開發社區團購業務板塊，所謂知己知彼，百戰不殆。況且，社區團購業務簡直就像是為大超量身定做一般，大超門店作為網格倉，然后以門店為中心3-5公里為半徑發展社區店為網點，再以網點發展多個團長。

大超直接行使分揀和配送的功能，相當于商品是網格倉現有的，把大超里打堆的商品搬到社區團購上來，最終配送到社區店里，用戶到點自提。

用高頻生鮮商品帶動原有門店商品促銷，聯動門店區域內自提點及團長讓商品離消費者更近。

然后再通過社區團購業務積累出忠實用戶粉絲，賦能餐飲行業、周邊旅游、美容美發、體檢口腔、保健養生等吃喝玩樂等本地生活業務。

第二，到店（社群拼團）

其實，除了入局社區團購賽道以外，部分大超在社區團購剛進入當地城市時便已心生警惕，嘗試用社群做團購業務入局，因為大超的線下門店會產生源源不斷的流量資源，并且這些流量多是三環以里精準的用戶客群，這樣只要在社群里發起接龍就可輕松拼團。

之前，筆者曾潛伏進幾個大超社群，在3.8婦女節當天，一款面膜接龍，一個單品便創造出接近三十萬的營收。社群內借助廠家政策支持，將價格打到極致，用戶下單后到大超門店內自提，線上流量再反哺線下。

第三，到家（當日達、一件代發）

為迎合消費者對計劃性商品需求外的多場景需求，增加及時性消費場景O2O到家業務，社群拼團內除到店以外的一件代發業務，一切圍繞消費者為中心的消費場景，增強消費者對平臺的粘性，提高用戶活躍率。

第四，直播短視頻（低頻高值、新奇特）

內容電商（短視頻）：以消費者為中心，讓消費者更多依賴留存大超自有平臺，短視頻上傳：美食制作、家政技巧、新品推廣、用戶參與樂在其中；

直播電商（場景直播）：直播既是商品傳播工具，又有參與互動性功能，既可以走進產地助力農產品銷售，又能走進工廠讓消費者了解商品生產過程，還可以作為品牌商區域全渠道推廣企宣及品宣渠道；

總得來說，就是基于大超的品牌沉淀、供應鏈及門店網點資源，快速拓展自提點和團長，搭建一個社區團購平臺，通過團長推動平臺發展形成自有私域用戶流量沉淀。

在私域沉淀的基礎下，由社區團購次日達，再輔以本地生活+短視頻+直播+到家業務，構建完美的社區電商架構。

李彬：現為全國百強連鎖區域龍頭商超連鎖提供社區團購技術服務，前區域社區團購平臺聯合創始人年銷GMV2億，主導經銷商數字化轉型等，有著豐富地實操經驗。