抖音電商的生意經：滾「雪球」

最近，朱迪被身邊發生的一單生意給驚到了。

他的一個也是賣飾品和小百貨的女性朋友，剛到抖音電商開小店不久，“她一個人，一款發飾竟然賣了快10萬單”。

事后，這個朋友跟朱迪復盤這次誤打誤撞銷量突破的原因：用專業賣家的功底找到優質商品，搭建組合平臺上的達人主播，通過直播和拍小視頻帶貨。

其實，她自己目前還沒直播過，也不會拍小視頻，但這次不錯的銷量幫她找到了作為一個小商家在抖音電商上起步的打法。

今年4月，抖音電商明確定義自己為興趣電商，即一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。這意味著，在抖音電商開店——與在淘寶、拼多多這樣貨架式電商的運營方法有差異。

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抖音電商：跑出來的商家什么樣？

去年6月，電商升級為字節跳動戰略級業務，電商事業部正式成立，統籌旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務運營。

官方數據披露，過去一年內，抖音電商的商品GMV迅速攀升，至2021年1月，平臺交易額對比2020年1月增長超過50倍。

朱迪的朋友是殺入抖音萬千商家中的典型新手，過去一年，很多不同品類，不同體量的品牌和商家在抖音電商試水，有些商家走過彎路，也有很多商家迅速摸索出自己的組合拳，收獲了不小的回報。

太平鳥女裝官方旗艦店和品牌自播

2020年10月開始在平臺自播的時尚服飾品牌太平鳥女裝，首創了達人進品牌自播直播間模式，還通過直播間“PB女團”IP化的主播形象打造，快速積累了一大波店鋪粉絲。從不到2萬快速發展到目前的150萬，品牌總銷售額也實現飛躍式發展，短短幾個月內，日均GMV從10萬提升到300萬。

人稱“東方美食生活家”的90后視頻博主李子柒，古風田園生活視頻打動無數人。與大部分人想象的不同，李子柒品牌在抖音電商的成長并非僅僅依靠自己的內容影響力。

在抖音平臺，李子柒品牌設計了自媒體賬號強內容+平臺達人矩陣強銷售的模式，有超過2000多個達人帶貨，結合品牌IP的內容輸出，平衡了品牌調性和銷售需求，并實現了抖音電商月銷售額穩定破千萬的業績。

2021年春節，零食品牌百草味借勢新春買年貨的消費心智，在抖音超級品牌日期間，通過整合品牌、明星、達人三方資源，通過多條短視頻內容，在百草味官方話題#百草味寶藏年貨#積累了1400多萬次播放，最終達成當場直播破千萬的成績，幫助品牌漲粉近30萬。

深耕中國市場多年的韓國護膚品牌Whoo，目前在抖音上主要通過頭部大V廣東夫婦和抖音超級品牌日的資源聚合進行銷售。2021年1月，Whoo首次參與抖音“超級品牌日”，實現了單場超3億、單品2.89億的戰績。

Whoo的經驗可以概括為，與達人持續合作，借助明星和頭部達人強大的粉絲影響力和人設背書，幫助品牌迅速破圈和打造平臺級銷售記錄。

抖音電商有豐富的內容生態，配合基于興趣的內容推薦技術，將商品內容與潛在的興趣用戶互相連接，是與貨架式電商不同的嶄新的“興趣電商”形態，有自己獨特的增長邏輯，

對商家來說，在抖音電商，需要通過短視頻、自播、代播等營銷場景的持續歷練，逐漸適應生態，找到自己的生意組合拳，進而獲得電商新增量。

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抖音電商生意經：「滾雪球」

貨架式電商在中國已存在20年，約定俗成的傳統打法很容易讓剛進入抖音電商平臺的商家懵圈。對于一個新電商平臺，官方的方法論指導可以提供平臺玩家非常明確的指引，少走彎路。

巨量引擎營銷副總裁陳都燁回憶，2021年底，在電商事業部剛成立差不多半年的功夫，抖音電商總裁康澤宇和副總裁木青出去拜訪了一圈商家回來后，意識到為平臺商家梳理經營方法論的重要性，立刻將其作為最高優先級項目啟動起來。

在抖音電商和貝恩咨詢的通力合作下，5月13日，這個項目的成果——《2021抖音電商商家經營方法論白皮書》正式發布。

在白皮書里，提煉出一個在抖音做生意的“FACT模型”，清晰傳達在這個新電商平臺上的“增長邏輯是什么？經營場景有哪些？組織能力如何匹配？”

出處：《2021抖音電商商家經營方法論白皮書》

“流量、轉化、沉淀”是電商經營的基本三要素，但與傳統電商漏斗邏輯不同，抖音電商是非常明顯的「雪球式」滾動增長邏輯。

更明確地說，在抖音電商上的商品內容推薦，是將商品轉化和用戶沉淀數據加入推薦模型，讓商品以內容為載體，規?；鼐珳视|達潛在消費者，并隨著用戶規模和交易數據的持續積累使店鋪獲得“成長性”，讓生意總量進入“增長循環”，實現店鋪生意滾雪球式的快速增長。

而FACT是商家在抖音電商的四大經營陣地，分別為F (Field) 商家自播的陣地經營、A (Alliance) 海量達人的矩陣經營、C (Campaign) 營銷活動的組合爆發、T (Top-KOL) 頭部大V的品銷雙贏。

出處：《2021抖音電商商家經營方法論白皮書》

整體來說，商家自播 (Field) 和達人矩陣 (Alliance) 用于構建穩定的日常銷量，而營銷活動 (Campaign) 和頭部大V (Top KOL) 用于實現規?；钠蜂N爆發。

從去年底開始在抖音電商上開店運營有起色的商家來看，無論是朱迪做到10萬單頭飾的朋友、太平鳥、李子柒、Whoo，還是百草味們，盡管他們屬于不同品類、有不同體量，但都可以基于不同階段的GMV增長需求，靈活分配四大經營陣地的運營資源與營銷投入，實現在抖音電商上生意總量的持續增長。

“每個商家的目標消費者不同，適合的達人矩陣不一樣，自身業務的發展階段也不同。所以，不同商家在抖音上的實踐過程會有顯著差異，但在抖音平臺上的方法論和邏輯是一樣的?！倍兑綦娚谈笨偛媚厩鄰娬{。

在抖音電商，商家做生意仿佛在「滾雪球」，本質上是內容帶動運營的增長邏輯，當商家有效利用各種陣地，做好內容，流量獲取會很精準，轉化率更穩定。一旦沉能持續，推薦流量會更接近商家的用戶畫像，進而不斷擴大人群的寬度。

在“匯流量”方面，商家需同時關注內容經營與流量運營，清晰目標用戶及明確內容方向，且在保證內容質量前提下，合理安排內容投放量，從內容經營與流量運營雙管齊下，并做好流量精細化管理。

在“促轉化”方面，根據抖音電商與貝恩公司的調研發現，做好轉化的關鍵在于匹配潛在人群的需求組織貨品策略，以及通過成熟的直播間及短視頻內容運營方案讓轉化效率最大化。

商家在抖音電商經營，一方面依靠鮮明的人設打造與長期穩定的內容產出形成持續積累。另一方面，通過預熱視頻、營銷工具、廣告投放等運營手段，加速目標人群的識別與增長。

再者，制定匹配潛在人群需求的貨品組合策略，以及成熟的直播間運營方案，亦是促成轉化的關鍵要素。

“聚沉淀”在短期意味著“漲粉”和“復購”，從長期來講，則意味著積累商家人群資產，這是商家在抖音電商長效經營的重要基石。

因此，商家在日常短視頻或者直播內容中，需關注加粉互動，通過多層次的運營方式多次觸達粉絲人群，建立長期信任關系及持續轉化。

同時，商家可利用抖音電商羅盤、巨量千川等數據工具，做好人群資產的有效管理。

“FACT沒有標準答案，每個商家都可能摸索出適合自己的最佳組合?！痹S嘉說。

過去幾個月，抖音電商營銷負責人許嘉和貝恩咨詢團隊前前后后訪談了四、五十個品牌和商家，基于他們各種各樣的實踐和每一條陣地的布局和表現，作為白皮書的案例基礎。

同時，從興趣電商的底層商業邏輯出發，項目團隊推導不同賽道和不同真正影響到消費者實現轉化的方法，推導出支撐品牌和商家抖音生意「雪球」越滾越大的方法論?！霸谒槠臅r代，消費者習慣是不可逆的——一旦消費者習慣看短視頻、直播，就不太可能去看圖文了?！崩砟w泉品牌總監Mary He說。

消費者在哪里，生意就在哪里。

貝恩咨詢數據顯示，2020年手機APP中短視頻/直播軟件用戶月均使用時長為20.7小時，比2019年增加9%。其中，20~29歲年輕人的日均使用市場為81分鐘，較2019年增加了近60%。

在貝恩公司全球合伙人張婧看來，布局抖音電商，對品牌和商家至少有三方面收獲。

第一，用戶和業務的新增長。從用戶角度，在抖音平臺，品牌和商家收獲的年輕消費者很顯著。

第二，新能力的獲得。這是張婧目前觀察到的抖音電商很重要的特質。在過去幾個月與數十家品牌和商家的訪談，張婧和小伙伴們發現，為了在抖音電商布局，構建以內容為首的能力，倒逼品牌和商家們進行團隊能力升級。

第三，新營銷的可能性和新思路。從內容出發的抖音平臺有海量的消費者，他們在內容上的各種表現，能直接體現在銷量上，平臺上豐富的內容指標提供給品牌和商家一種未來做營銷的新思路。

總而言之，與其在充滿焦慮的存量市場血拼，不如尋找新增量。

“抖音是一個新的競技場，即使其它平臺上很有優勢的商家，到了抖音平臺跟新來的賣家都是同一起跑線?！?/p>

股神巴菲特曾經如此描述投資這件事，“投資就像滾雪球，關鍵是要找到足夠濕的雪和足夠長的雪道?！?/p>

沿用到做電商生意，關鍵也是要不停尋找有潛力的新雪道。

「滾雪球」的比賽，已然拉開帷幕。