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  • 美團外賣的商業模式分析(3點簡介美團外賣盈利模式)


    從基本經營數據來看,$美團點評-W(03690)$三大業務當中,外賣業務相對于新業務確定性高,相對于到店酒店業務成長性好,但這塊業務并沒有實現互聯網平臺應有的高利潤率水平,外賣平臺的盈利能力為什么沒有電商平臺強?我有如下幾個看法:

    1,本地服務的有限服務半徑限制了外賣平臺的廣告價值。

    美團外賣商業模式以傭金為主,廣告費占比低,廣告業務規模起不來,主要是因為本地服務,將服務半徑限制在了2-3公里,在有限的地域里,商家數量是有限的,外賣用戶基本上可以不費力氣把3公里內的餐廳吃個遍,最終根據自己的口味和價格決定在定哪家的餐,在選擇有限的情況下,廣告的作用或者說效果偏低;相比之下,比如是電商平臺例如淘寶,針對每一個關鍵字,坑位有限,提供同類型商品的商家數量眾多,廣告的效果明顯,甚至可以通過競價的方式放大廣告價值。

    2,騎手成本是毛利率的重大包袱。

    理論上互聯網平臺業務屬于高毛利的領域,80-90%的毛利率見怪不怪,然而美團2018年毛利率只有23.2%,除了新業務負毛利影響外,其中餐飲外賣業務毛利率偏低是主要原因,2018年美團外賣毛利率13.8%,到店酒店部分89%。

    美團外賣業務毛利低,主要是騎手成本開支巨大導致的,每單配送成本4-5元。美團的訂單一部分是美團負責,一部分是商家配送,二者的比例大概是7:3,如果是美團配送,美團收取配送費和傭金作為收入,付出費用請第三方勞務公司派遣騎手送貨,如果是商家配送,美團只收取傭金,商家收取配送費并支付給騎手,對于美團來說,前者毛利低,后者毛利高。如果未來能將配送/騎手派遣全部甩給商家或者第三方,美團外賣的毛利率將會大幅提升,但這是理想狀態,美團不敢甩包袱,主要是受制于競爭,第三點來談。

    3,商業化效率嚴重受制于競爭

    美團有一個強大的對手$阿里巴巴(BABA)$,餓了么雖然市場份額低于美團,大概是3:6的樣子,但足以對美團外賣的貨幣化效率產生巨大影響。三個方面,一,對手可以補貼用戶搶份額;二,對手可以壓低傭金率,take rate增還是降,要看對手眼色;三,外賣是個服務行業,比商品交易服務要深,對手如果通過加大騎手開支增強用戶體驗,美團并不敢輕易甩掉騎手包袱,餐飲外賣對時效的要求比較高,飯冷了面坨了對用戶體驗傷害極大,美團如果為了增強盈利能力,冒然將配送交給第三方,服務體驗目前來說很難得到保障,對手很可能通過反向加大服務投入,搶美團的市場份額。明明是平臺,確弄得像用自營的方式來維護服務體驗,這并不是外賣平臺所愿意的,本質上還是出于競爭的無奈選擇。

    美團2018年外賣業務相關數據:

    總交易金額5156億,同比增44.3%,其中餐飲外賣部分2828億,同比增65%;

    take rate 12.6%,其中餐飲外賣部分13.5%,到店酒店旅游9%;

    營收652億,同比增92%,其中餐飲外賣部分營收381億,占收入58.5%;

    收入構成方面,應盡收入占比72%,在線營銷服務占比14.4%;

    毛利率23.2%,其中餐飲外賣毛利率13.8%,到店部分89%,新業務負毛利;

    經調整凈虧損85億元。

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