王老吉、東鵬特飲、蒙牛等零售品牌已率先接入一物一碼能力。

▲ 王老吉，接入一物一碼后銷售同比增長21%

相比傳統的營銷活動，一物一碼的出現，正好解決了零售品牌無法直接觸達用戶、難以獲得第一方用戶數據等問題。

對于企業品牌來說，商品是用戶與品牌之間最直接的溝通橋梁，一物一碼就是其中搭橋的媒介，推動著零售場景突破時空限制，實現全時全域互動營銷。

01、人與貨不再割裂，商品成為最大流量入口

零售品牌每天售出的商品數以億計，但未能與用戶關聯，難以沉淀為自己的私域流量。

一物一碼則為流量轉化創造了契機。

一物一碼：簡單來說，就是讓每個商品都有一個專屬碼，結合「小程序」和「大數據」等能力，高效與用戶建立聯系。

接入一物一碼能力，企業可以通過后臺接口快速獲取「微型碼」。

此微型碼作為騰訊專利碼，不能被破解和仿制，可以追蹤產品源頭，大大提升企業品牌制碼的安全性。

通過在商品上「賦碼」的方式，用戶購買商品時掃碼，就能直接跳轉到品牌專屬小程序，獲得定制化服務，將賣出去的商品變為流量并沉淀下來。

去年世界杯，蒙牛接入一物一碼，活動期間，商品掃碼總次數2.2億，參與人數超過7000萬，618當天小程序訪問量達到頂峰2072萬次，小程序日均PV量85萬次。

▲ 蒙牛世界杯營銷活動

利用一物一碼跳轉小程序承載世界杯營銷活動，除了現金紅包外，小程序還承載了集卡、競猜、小游戲等形式。

蒙牛對用戶交互設計和對消費心理的精準把握，使其活動推出后，大受歡迎，同時也拉近了品牌和用戶的距離。

通過一物一碼，人與貨不再割裂，每件商品都可作為小程序的線下入口，通過小程序高效與用戶建立聯系，商品成為營銷的最佳方式。

02、豐富的接口能力，賦能營銷深度互動

與用戶建立關聯后，就要考慮如何與用戶互動。

本次微信開放一物一碼，還提供多個核心能力，通過「關注公眾號組件、小程序紅包」等功能深化與用戶互動。

這些能力對產品本身賦予營銷功能，減少中間環節費用的投入，可以為企業品牌節省大量的終端傳播費用。

例如，東鵬特飲通過「一物一碼+現金紅包」功能，在小程序中發放優惠券或紅包等福利，吸引用戶回流公眾號，持續為用戶提供服務。

自上線以來，東鵬特飲產品銷量每年連續復合增長40%，同時每年節省3000萬營銷費用。

▲ 東鵬特飲接入「一物一碼+現金紅包」功能

通過發積分的形式，激勵用戶主動參加，積分可以兌換愛奇藝會員卡等豐厚禮品，提升引流效率。

另外，利用海量商品流量，東鵬特飲通過「小程序廣告組件」進行商業變現，月均流水過百萬。

一物一碼豐富的接口能力，讓每一件商品都變成一個「分發渠道」，告別傳統再來一瓶的單一形式，成為新的消費刺激點。

03、沉淀數字化資產，助力企業品牌精細化運營

用戶數據將引爆下一場營銷革命。

一物一碼還提供了大數據能力，為零售品牌實現數字化經營沉淀用戶數據。

接入一物一碼，商品投放后，只要用戶掃碼，企業品牌就可以登錄微信公眾平臺，在一物一碼功能菜單下，查看掃碼數據和用戶分析。

通過在后臺查看商品掃碼時間、地點、用戶年齡、性別、地域分布等群像數據，可了解商品走向和營銷效果，靈活調整營銷內容。

▲ 品牌必須沉淀數字化資產

近期，卡士酸奶接入一物一碼，通過小程序端構建專屬于品牌的大數據庫，以數據驅動營銷活動節點，助力企業品牌精細化運營，銷量提升30%。

▲ 卡士酸奶一物一碼營銷活動

通過一物一碼大數據能力，卡士能夠準確推測用戶真實需求，繼而有針對性地推送促銷信息，實現精準營銷。

比如說，通過一物一碼大數據分析，卡士酸奶主要用戶為辦公白領，那么可以選擇辦公區域內的全家便利店、7ELeven等投放掃碼活動，在一定區域內引爆銷量，效果更佳。

再比如，通過數據分析每日消費曲線，可以精準定位到高峰消費的時間段，在綜藝節目的廣告投放上，就可以更多地關注這些時間點。

▲ 大數據持續追蹤

通過大數據分析，能夠清楚地描繪用戶畫像，為更科學地營銷、獲客、提高復購等提供依據和工具，從而針對用戶消費習慣制定更有效的營銷活動。

這都是一物一碼大數據能力挖掘出來的機會，品牌必須沉淀數字化資產，精準營銷才能獲得高額回報。

04、寫在最后

一物一碼是品牌和用戶低成本、零距離、無障礙互動的最佳入口，是精準用戶數據資產的第一來源。

微信團隊表示：“我們希望通過「一物一碼」的能力，為品牌商家提供更完善的商品管理能力和更多樣化的營銷觸點?！?/p>

可以說，一物一碼將成為線下零售場景的關鍵。

對于企業品牌方而言，應認真思考用戶掃碼的訴求和交互體驗，使一物一碼應用常態化、用戶數據資產私有化。