iQOO“奇襲”618：市場生變，黑馬沖線

相比于幾個大廠新品發布會的獨角戲，618一來具有全民關注度和實實在在的銷售量指標，因此各個品牌都有充分動力展示自身的過人之處；二來618促銷基本沒有門檻，化用契科夫的名言，就是“大牌推，小牌也要推”，因此環境十分內卷，營銷越來越同質化的當下，想在618脫穎而出，需要手機廠商從內功到宣傳，都有過人的本事。

除了這兩個理由之外，更核心的原因在于，618展現的市場變化，很大程度上能夠代表之后半年到一年，手機市場格局的發展趨勢。2017年美圖M8孤零零夾在華米OV中，見證了腰部品牌集體退場，2018和2019分別揭開了紅米和榮耀的崛起序幕，2020的“新舊動能轉換”，則是吹響了5G手機鋪量的號角。

而在今年的618，iQOO成為了市場黑馬，從6月2日各大電商平臺的手機銷售排行版可以看到，iQOO在京東、天貓、蘇寧三大電商平臺都穩居安卓陣營Top2。

市場變化風云莫測，不會有品牌永遠弄潮，但永遠有品牌正乘風破浪。

一、潮起之時

盡管在新銳品牌中，iQOO以低調著稱，但是其618的異軍突起，也并非沒有預兆。

iQOO誕生的2019年，手機領域已經是不可不扣的紅海市場。在這個階段，大多數用戶已經形成了較強的消費慣性，即上一部用什么品牌的手機，下一部繼續購買同樣品牌，即使考慮“換口味”，也只會將選擇范圍限制在少數頭部品牌中。市場數據也證明，大部分手機廠商，消費者的二次購買率都達到50%以上。

在這階段，新入場品牌最大的問題在于“沒有存在感”，即使性能足以跟頭部品牌比肩，也根本進入不了消費者視野。

而iQOO成立之初，打出的手牌是在營銷上精準定位，以“生而強悍、探索不止”的品牌理念，吃透懂技術，懂參數，喜歡探索手機更多可能的“酷客”群體。在各個平臺上，iQOO都組建了團隊與消費者進行深度溝通，吸引酷客群體深度參與品牌建設，并且以他們對手機的訴求為出發點設計產品。

因此，iQOO的第一部手機，就精準命中酷客一族的痛點，推出之時便引起了轟動：當時最頂尖的驍龍855+最高12GB運存配置，解決了手機性能不足的問題；液冷散熱+44W 超快閃充，則避免酷客被手機發熱和充電緩慢所困擾；最值得一提的是，大多數用戶因為只是“使用”手機，所以對按鍵觸感并無要求，但是酷客玩游戲，卻對按鍵反饋要求很高，在這樣的情況下，iQOO壓感按鍵成為了眾多用戶最為好評的設計。

在2019年打下良好開局后，iQOO盡管在整個2020年都沒有制造什么噱頭和營銷話題，但是在手機領域存在感卻并不低。其原因一方面是其“屠夫”般的價格表現，無論是率先把3000檔的驍龍865手機拉到了2500檔，還是iQOO Pro 把5G手機買成白菜價，都引動了整個市場的被迫“跟牌”。

另一方面，在價格具有競爭力的同時，iQOO技術上同樣處于第一梯隊，在作為2020年“刷新率大戰”和“快充大戰”中都處于領先地位，因此自然吸引了大量目光，也鞏固了自身在酷客群體中的消費心智。

進入2021年之后，手機市場更加波詭云譎，需求不如預計，全面的缺貨與原材料價格飆升等問題困擾整個產業，而iQOO依然穩扎穩打，依靠成熟的供應鏈iQOO 7、Neo 5、Z3等在不同價位具有極強競爭力的手機，補全了產品線。

量變導致質變，在經過兩年的積累之后，iQOO已經具備了相當高的知名度，進入了大多數用戶的“消費視野”，完成了從“口碑高的新銳品牌”向“大眾流行品牌”的轉變，因此銷量也開始實現質的飛躍。

在618之前，iQOO已經創下了一系列的銷量紀錄，1月16日的iQOO 7首銷破兩億，至今依然熱度不減；3月的Neo5 10秒全網銷售額破億，20分鐘破3億；在5月24日，iQOO Neo5 活力版預售時，就有業內人士評論道：“今年618，手機市場2000價位活躍與否，看這部手機銷量就知道了?！?/p>

在他看來，Neo5活力版將于618大賣，并不是什么秘密。但是iQOO在618的異軍突起，卻不只是靠Neo5 活力版。

二、鏖戰618

歷史證明，在618取得佳績的手機品牌，都具有兩個特點：備貨充足和全線爆發。

備貨充足不必多說，無論多么天時地利人和，沒有貨自然沒有銷量。在過去十年里，手機可能是最受缺貨之苦的行業，不知多少手機“唯一的缺點是買不到”，特別是在今年，由于疫情反復和全球供應鏈斷裂導致的芯片不足，使得手機產業“平地摔跤”，在過去一季度需求不足預期的情況下，產能依然無法覆蓋需求。

在這樣的哀鴻遍野中，iQOO卻依靠vivo成熟的供應鏈和在上游較高的話語權，保證了貨源的相對充足，這是其在2021年上半年銷售亮眼，并且在618能夠發力的基礎。只不過對于iQOO，這也不是容易的事情。

在3月Neo5發售之際，iQOO的官方微博曾經貼出照片，展現了備貨充足，而iQOO中國市場總裁馮宇飛在評論中卻忍不住感嘆：“倉庫里滿滿的貨背后，是負責采購的同事們沒日沒夜去和供應鏈伙伴商談和力爭的付出?！憋@然，輕描淡寫的一句“備貨充足”，背后的努力一點都不輕描淡寫。

至于全線爆發，是因為618是全民參與的消費節，所以消費需求分布在各個不同價位，僅僅在某個價位產出爆品手機，很難在總體銷量居于前列，因此618銷量出色并不是一個靠運氣的事情，而是一個品牌產品線完整度和底蘊的綜合體現。

相較于其他品牌的“機海戰術”，即使到了今天iQOO的產品也算太多，但是每一款都有自身鮮明的定位，和相應價位下最優的性價比·：iQOO 7無疑是對性能有極致要求玩家的首選，因此發行半年之后依然“老而彌堅”，在618創下佳績；Neo5是2000-3000價位上，最值得購買的中端旗艦之一，120Hz刷新率，搭載驍龍870處理器能夠滿足大多數消費者需求；而Z3的大電池和快充，保證了經濟實惠價格下的使用體驗；而在大促前夕才發布的Neo 5活力版，則是補上了2000-2500元價位的最后一塊拼圖，LCD屏幕和旗艦機才有的內存拓展技術，保證了足夠的差異性。

在產品和備貨的硬實力之外，iQOO成功的另一方面，則是營銷的“守正出奇”。

iQOO不擅長噱頭營銷與制造爭議性話題，并不代表其沒有自身行之有效的營銷玩法，實際上在大多數消費者已經懶得翻山過海就為了5元優惠券的當下，更渴望簡單直接的降價打折。

在這次618中，iQOO在各大電商平臺準備了各種購機優惠，而且涵蓋了多個價位段的機型，有效刺激了消費者的神經，如Neo5給出大額福利，到手價低至2499，還有12期免息，是其在京東平臺2000到3000價位段單品當日銷量居前的重要原因，而在天貓、京東、蘇寧上線的“iQOO集卡抽18萬元現金”活動，同樣成為了推動消費者購機的臨門一腳。

除此“守正”的打折優惠之外，iQOO因為面向的是喜歡新鮮的酷客群體，因此有善于“出奇”的一面：今年周邊和“盲盒”玩法在今年備受歡迎，因此基于電競和游戲特性，iQOO和熱門手游聯合推出了一系列限量發售的聯名禮盒，與眾不同的周邊產品，提升了消費者購買iQOO的積極性。

三、黑馬能跑多遠？

關于此次iQOO在618的成績，許多媒體和馮宇飛都不約而同使用了“坐二望一”這個詞。

用詞相同，側重點卻不同，媒體想要表達的是“坐二”，而馮宇飛想強調的，大概是“望一”，正如他在iQOO兩周年所宣稱的那樣：iQOO計劃在三五年之內，沖擊一線品牌。

無論是在618“望第一”，還是在長期發展中“望一線”，iQOO的勝算在哪里？

首先，iQOO發展的基礎在于“出新”。人總是希望“嘗新”的，iQOO的新發展路徑和新產品風格，給華米OV的固定格局帶來了變數，因此吸引了消費者的目光，這是其成功的基礎。因此，繼續延續自身與用戶深度互動，推動解決用戶痛點的創新方案，同樣是其進一步發展的關鍵。

在備戰618的5月份，上海交通大學iQOO酷客研習社曾舉辦了3C行業技術應用分享會，還邀請了iQOO的行業專家一起從屏幕、攝像頭、散熱器、電池等角度，討論了未商用的新技術。顯然，iQOO與酷客的交互，正向著更深的領域進發，這也是iQOO發展的源動力。

另一方面，iQOO在線上地位已經基本穩固，接下來要更進一步擴大與消費者的“接觸面積”。

從發展歷程來看，線上品牌在壯大之后，無一例外都要向著線上線下一體化邁進，iQOO在線上已經是關注度很高的品牌，而如何在線下也取得相應成果，是未來的重要課題。好在iQOO因為背靠vivo，因此在這方面有良好的基礎，實際上，隨著Z3在線上線下銷量同時爆發，當前iQOO的線下發展道路已經取得初步成果。

值得一提的是，馮宇飛的“三五年沖擊一線”的目標，時間限制很可能是深思熟慮的，因為手機發展史證明，每隔5年左右，市場都會發生一次脫胎換骨的變化，我們視之為理所當然的華米OV穩固格局形成，實際上也是5年歷史。

沒有品牌能夠永遠弄潮，王侯將相，寧有種乎。