燒了數百億之后，社區團購還是一鍋“夾生飯”

之后，多家財經媒體紛紛開始社區團購現狀的市場調研和報道，轟轟烈烈的“資本運動”之后卻現狀尷尬的蓋子，自此揭開。

當前一切情況說明，社區團購模式還是一鍋“夾生飯”，并沒有定型，未來的社區團購會怎樣走，還在探索之中。

簡述一下社區團購的現狀：

1. 頭部平臺

包括頭部平臺多多買菜、美團優選、興盛優選在內，春節后各平臺訂單均出現普遍性的大幅下滑。

政策嚴管之下，巨頭們最擅長的“補貼戰略”、“焦土戰略”不能大張旗鼓搞了，只能偷偷摸摸地區域行動?？梢坏┍慌e報或被監管部門發現，還是會被“吊打”一頓。

大干快上的大戰沒法打，趕了個晚集的京喜拼拼和阿里MMC，也小心翼翼先打造單城模型再說。

2. 區域平臺

其實在資本大舉進入之后，各地區域平臺就開始了自救之路的探索。

一大批來不及轉型或能力所限的區域平臺已經死亡，而一開始就放棄幻想積極轉型和探索的平臺開始找到了空間。

有的背靠大品牌商，專做該品牌的目標消費者，適度品類多元；有的轉戰高端和品牌，不再貪大求全，專做精品和非標品，依靠團長做市場。

3. 再說團長

平臺和團長的蜜月期結束得比所有人想象都快，才短短半年，彼此就已經兩看相厭了。

洗劫完私域流量之后，團長傭金一路下降，從之前最高15%，降到8%，甚至5%。去年據說規模達到200萬團長大軍，現在已開始大量退出社區團購業務。

一些仍在堅持的團長，去年曾因巨頭補貼而背棄了區域平臺，現在又再次投向區域平臺的懷抱。

還有依靠社區團購生態生存的供應商和服務商，如果沒有其他業務互補，堅持得也很辛苦。

一個早在2017年就已經被驗證可以賺錢的模式，為何卻資本狂砸了數百億之后，現在反而成了一鍋“夾生飯”？

-02-

流量思維燒出來的“夾生飯”

“夾生飯”的原因有很多，但根本原因只有一個，就是所謂的流量思維。

我曾經在其他文章中寫過，如果把實業和互聯網比做兩個世界，那么實業思維更像農耕民族，互聯網思維更像游牧民族。

農耕民族安土重遷，精耕細作只為建設家園；游牧民族習慣趕著牛羊逐水草而居，哪兒有水草哪是家。家園都不固定，自然不會耕種，更不會建設。

從歷史看，農耕民族基本不好戰，沒必要發動戰爭就有希望養活自己；而游牧民族大都好戰且善戰，因為冬天來了如果不南下搶奪，半個部落的人都可能會凍餓而死。所以，如果可能他們希望能把全天下都變成自己的草場。

映射到現實商業社會，依靠流量生存的互聯網公司，就帶有明顯的游牧特征。流量就是互聯網平臺的“水草”，他們對流量永遠保持饑渴狀態。

因此，在商業世界，我們看到的互聯網平臺公司，永遠都是侵略狀態，造成的結果就是壟斷。國家在2020年提出“要警惕資本的無序擴張”可謂一針見血。

近年來線上流量紅利見底，要獲得每一個用戶，都得投入大量成本從對手那里搶奪。所以，當他們忽然發現社區團購這個巨大的流量池時，自然沒有任何遲疑地全軍殺入。

新經銷曾在去年發文指出，平臺與團長的蜜月期不會很長，當互聯網平臺洗劫了團長的私域流量之后，蜜月就結束了。

事實證明，互聯網巨頭低估了線下的壁壘，同時也看錯了國家發展糾偏的決心。

社區團購的模式仍然在演進和迭代。目前來看，頭部平臺中，美團優選和多多買菜在市場布局上已有了較大優勢，而其余玩家雖然也實力雄厚，但在開城和日訂單數量方面已被拉開較大差距。

如果說今天之前是社區團購的上半場，那么上半場的戰爭里，巨頭們將區域平臺從主戰場里清除的目的已基本達到了。

能活下來的大多數區域平臺，都通過轉型避開了炮火最為密集的客單10元的價格帶。

在社區團購的下半場里，主戰場里，將是巨頭們的角力，是比較誰能更快從流量思維中生長出產業運營的能力。

而在區域市場里，區域平臺們更多的是打造符合自己特色的發展模式。而這個模式，將仍是與“團長們”密不可分的。

賽道里的選手們，發展方向正在分化，但社區團購的戰爭遠未結束。全國平臺與區域平臺們，仿佛走到了十字路口，一個向左，一個向右，從今天開始基本再無太多交集。

從這個角度看，這鍋“夾生飯”還是有機會燒熟的。

-03-

全國平臺向左走，開始練內功

以前，市場的麥克風基本掌握在互聯網人手里。不管什么商業模式，只要披著互聯網的外衣，就仿佛沐染了圣光，引得不少人納頭便拜。

互聯網的神秘光環漸漸褪去，傳統產業出身的人也掌握了互聯網技術，之前因為發展太快而滯后的政策管理也漸漸彌補上來?；ヂ摼W資本也被關進籠子里，再不能“為所欲為”了。

因此，在社區團購的下半場里，全國平臺要補課的是，如何從產業角度而不是單純的流量角度來思考和經營社區團購這門線上線下融合的生意。

畢竟，今天還能留在主戰場的選手，都不是易與之輩。社區團購的線下屬性相當重，打要一座一座城打下來，守也得每一座都能守得住。

但巨頭擅長的補貼大戰不能打了，不打大戰干什么呢？只能向內開刀，開始“精細化”了。

第一，開城大戰結束之后，已有部分平臺的BD團隊再次走入輪回，迎接被精簡裁撤的命運。裁撤在靜悄悄中進行，BD們平靜地接過補償，轉身走入人海，不帶一絲留戀。

第二，全國平臺的團長傭金開始普降。團長們的私域流量被洗劫到平臺之后，僅僅自提點服務5%已經足夠了。

團長們其實也無所謂，不感興趣的就不做了，仍然感興趣的就會投入傭金更高的區域平臺懷抱了。

第三，著力打造優質供應鏈，提升商品品質。蘿卜快了不洗泥，在此前的跑馬圈地中，社區團購的商品體驗相當糟糕。

其實不難理解，你的水果都是到當地批發市場進的貨，好品相的水果自然賣到了價格更好的線下店。一分錢一分貨，社區團購能拿到什么貨就心知肚明了。

但現在大戰打不起來，全國性平臺正好可以趁機好好打磨自己的供應鏈體系，到原產地去，以更好的價格拿到更好的產品。

第四，不斷測試新的倉配模型，直到真正做到成本全面領先。

集單集采集配，社區團購的模式理論上是沒有問題的。但目前的中心倉+網格倉+自提點的倉配模型，不但沒有縮減物流環節，反而增加了兩個環節和兩次操作。

如果是生鮮，原來的環節是批發市場到店，一次物流；如果是快消品，最長的是經銷商到分銷商到店，兩段物流，且基本沒有分揀、二次包裝等操作環節。

但按照現在的網格倉模式，環節變成：批發市場（經銷商）到中心倉，再到網格倉，再到自提點。不但環節一個沒省下，反而多了兩次分揀以及二次包裝的操作。這樣的情況下，不論怎樣操作，幾乎都是沒有賺錢的道理的。

全國平臺們的倉配模型一定是要改革的，有人提出“多中心倉+線路配送”模式，也有人提出“多網格倉+近距配送”。

不管是中心倉，還是網格倉，總之得干掉一個。如果做不到，是無論如何做不到總成本和效率領先的。

-04-

區域平臺向右轉，做小而美的“團批”生意

全國平臺的發展戰略，一定是去團長化的。當用戶有了多次平臺下單的習慣以后，平臺并不需要團長再做推廣，只需要團長做自提點服務就夠了。

而平臺愿意為此支付的傭金，只有5%甚至更低。因此，最后全國平臺的發展模式是“平臺+社區自提點”，里面甚至沒有團長這個角色了。

不知道沒有了團長的社區團購，是不是應該改個名字更合適？反正巨頭們現在也不希望被叫做社區團購，據稱美團內部只以“社區電商”自稱。

被全國平臺拋棄的團長們，又被區域平臺盛情邀請加盟，絲毫沒有介意去年團長們的背棄之舉。

甚至，有人提出全天下的團長應該聯合起來。由此，有行業人士提出了新的概念，如“團批”模式、“團盟”等等。

概念不一定精準，但在沒有更合適的定義之前，用“團批”和“團盟”也未嘗不可。畢竟現在從概念誕生到死亡的速度太快了，沒必要那么糾結。

簡言之，所謂“團批”，大概就是依靠團長做批發；所謂“團盟”，大概是團長聯盟起來自己選擇供應鏈，掌握命運。

團批也好，團盟也罷，區域平臺為團長提供商品和倉配服務，團長負責賣貨，賺取差價。

這個邏輯肯定是通的，一直以來這個生意都有人在做。但這意味著平臺全面放棄對流量的獲取和控制，以供應鏈服務者的身份來賦能團長。

同時，這意味著平臺對商品的選擇基本將絕大多數快消品都排除在外了。

大多數快消品因為單品價值太低，品牌消費明顯，價格太透明，又是標準品，基本被區域平臺全面放棄了。常見的蔬菜水果也基本放棄。

高溢價的精品水果、海鮮，DTC的美妝，保健品，家居用品，還有品牌集中較低的休閑食品、特色美食等，大概也就這些品類能做了。

這種模式下，需要團長深度體驗產品，并向私域用戶強烈推薦才能成交。這就需要團長有較強的信任積累，還要有用戶運營能力，還得有一定的內容生產能力，比如拍視頻，寫商品體驗日記等。

因為團長有被利用和拋棄的經歷，聰明的團長一定會選擇在微信里成交，或者用群接龍方式成交，在平臺上下虛單。將用戶與平臺完全屏蔽開，讓用戶根本沒有機會使用平臺。

團批、團盟模式之下，生意肯定能做，錢也能賺到，但空間必定有限。不進主賽道，就只能算市場的補充渠道。

當區域平臺與快消品絕緣之后，基本就只能做一個小而美的生意，其規模天花板也就止步于一個較大經銷商的規模了。

但社區團購創業者的夢想和激情仍然在，甚至有人提出打造“團品牌”，目前來看尚屬鏡花水月，言之太早。