不要讓社區團購成為銷量下滑的“背鍋俠”

最近我拜訪了幾個經銷商和品牌商職業經理人，說到四五月份的銷量情況，搖頭嘆氣，問及是什么原因導致銷量的疲軟？想當然的就說“現在社區團購燒錢那么厲害，很多終端網點都抗不下去，我們的銷量就更不要提了“，悲觀態度彌漫整個談話過程。

聽完之后，我也沒有留任何情面的回應道：你銷售的產品是農夫山泉、是康師傅等一線大牌，可以說是硬流通貨，即便捎帶一些小品牌產品也是銷量的補充，占比極低，主體銷量均來源于非計劃性產品且即食、即飲性很強，幾乎不在社區團購上銷售，為什么甩鍋給社區團購？

我相信不少經銷商老板和品牌商管理人員都會聽到類似不少這樣的抱怨，那么究竟如何排查銷量下滑的原因？就我個人經驗和大家分享一下尋求銷量下滑的三板斧。

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尋求銷量下滑第一步：自檢

快消品廠商如果四五月份銷量下滑了，首先要做到從自己身上尋求原因。

1. 是不是與年初壓貨有關

幾乎所有的廠商都興致勃勃打好開門紅這一仗，在渠道上給足政策，搶錢、占倉庫、壓店頭等系列動作一氣呵成。那么四五月份銷量差不是渠道庫存太大？

品牌商要考慮經銷商的壓庫和同期對比情況，經銷商要考慮下屬分銷商、批發商、終端店的壓庫和同期對比情況。

如果確實壓多了，就要想辦法在產品動銷上做文章，確保渠道暢通。如果壓貨不比同期，就要搞清楚是什么原因導致壓庫失?。渴谴黉N力度還是其它原因？

2. 品牌商

經銷商的個數和優質經銷商占比情況：品牌商要考慮經銷商的個數，尤其是優質經銷商的占比，三個臭皮匠賽過諸葛亮。

對于非頭部品牌商而言，經銷商數量不滿足覆蓋全國渠道，所以經銷商數量還是越多越好，覆蓋面越廣越好，此時就要自檢自己經銷商個數同比是增長了還是降低了？優質經銷商的個數對于企業增量無疑是如虎添翼，優質經銷商有足夠的網點覆蓋人數，有足夠的車輛配送服務，有足夠的堡壘網點。

如果這個環節出了問題，我的建議是增加新開客戶考核，讓全員動起來招商；組織現有經銷商培訓學習，硬件可以拿錢來解決，但是如何更好的服務終端網點需要學習。

3. 經銷商

水平增長和垂直增長情況：經銷商的生命線就是網點數量和質量，四五月份如果出現銷量下滑，首先要盤點自己的活躍網點數量（也叫有效網點）是否下滑，什么是活躍網點？

每一個企業定義不同，原則是一致的，那就是一定時間段正常接貨的網點，例如某企業規定活躍網點數量指的是在一個月之內正常接貨一次以上的網點，當然待死網點就不計入之內了。其次是網點的質量，也就是店均SKU是否下滑？店內排面占比是否下滑？店內陳列得分是否下滑？等等。

如果這個環節出現問題，我的建議是苦練基本功，加強經銷商隊伍培訓建設，否則一但出現市場夾生飯，后果是災難性的。

總結：

廠商自檢是端正態度的第一步，出現問題先從自身找原因，很多情況下，銷量下滑的問題不是來源于外界，是自己造成的，發現并及時修正才是最要緊的一步。

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尋求銷量下滑第二步：宏觀看行業

1. 品類整體行業情況分析

前一段時間日化企業的幾位老總和我溝通近期銷量下滑的原因，我分析到：宏觀上看日化，尤其是洗衣粉、洗衣液等衣物洗滌劑總體行業銷量應該比二三月份高，理由有二：一是消費者數量不會有太大變化，二是天氣炎熱，洗衣頻率明顯增高。其次如果條件允許，可以查一下行業整體數據。

為什么要先了解品類整體行業數據？原因很簡單，如果品類整體屬于增量狀態，那么你是在品類增量中尋求自己的增量就會容易一些，大家都有增量的空間，戰術打法上也可以隨意一些。

如果品類整體屬于減量或者停滯狀態，那么你是在品類減量中尋求自己的增量就會困難一些，你的增量來源于競品的減量，擠壓式的增長在戰術打法上要兢兢戰戰、如履薄冰。類似于大盤漲和大盤跌你操作股票的心態。

2. 了解市場所有競品情況

如果你的銷量確實下滑了，同比之前也在下滑，自檢工作也告一段落，那么這個時候你要拜訪競品的經銷商了，調研了解競品的銷售情況，同比增量情況等。

至于方法也很簡單，請競品的區域負責人吃個飯，訴訴衷腸、探探軍情，也可以以新開經銷商的名義拜訪競品客戶，刺探軍情，還可以拜訪當地有實力的批發商，了解其進貨情況，總之只要想辦到，市場上沒有不透風的墻。

為什么要了解競品情況？原因也很簡單，如果競品增長了，那么很顯然他吞并了你的銷量，你需要研究競品的打法，想對應的策略狙擊，如果競品也負增長了，那么顯然市場上涌現出一支新的產品在蠶食你們銷量，你需要找到它，并加以抑制。當然如果品類行業整體銷量下滑，就要歸結于上面的行業分析問題了。

3. 了解市場渠道情況

十年前的渠道劃分比較精細化，現在的渠道劃分可以一劈為二，線上銷量和線下銷量，非計劃性產品側重于線下，計劃性產品側重于線上。

社區團購的出現，讓一些價廉的微小型企業產品有了生存的空間，的確會對部分企業銷量產生影響。但是此時要了解影響你銷量的是哪幾支產品？這幾支產品的實際銷量（有些銷量不可信，是刷單的產物）是多少？你下滑的銷量在其中的占比有多重？

如果占比比較重了，就要深入研究自己的產品定位、價格定位、營銷場景布建、消費者溝通等環節。就像十萬的車在怎么搞活動也不會影響百萬豪車銷量的絲毫。

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尋求銷量下滑第三步：微觀看市場

本周我去豫北市場拜訪了一位康師傅方便面的經銷商，該經銷商回去已經很晚了，大約晚上8點左右才回到辦公室，最近一直在跟隨業務拜訪市場，據他所說：五六月份的生意特別的淡，現在一天就回款幾萬元。

我問他幾天的市場協同拜訪是否了解到生意淡的原因？他回答到：疫情確實對老百姓生活有些影響，好像花錢不像之前了，高端方便面動銷明顯變慢，之前增量部分開始萎縮，主打的經典袋紅燒牛肉面也或多或少受到影響，而中低端一倍半方便面又被今麥郎一袋半、白象多半袋、思圓大袋面所撕咬，無法發力，陷入困境之中。之前日子好過沒有深度思考，現在不得不解決這些問題了。

這位經銷商回答的很中肯，也是我所說的微觀看市場的主要內容，銷量下滑是現象也是結果，有因必有果，那么這個因是什么？需要我們到市場上深入調研。

在市場調研的過程中重點觀察機會點在哪里？哪一個單品有突破的機會？哪一個渠道有突破的機會？其次是要探索與之匹配的具體方法，因地制宜，便于實施。

寫在最后：

社區團購確實存在擾亂渠道價盤的問題，這一點企業要想辦法協調渠道商規避，當然我也相信它確實也會對銷量產生一定的影響，但是銷量下滑的原因不能不假思索的讓社區團購背鍋。

畢竟快消品大盤80%以上的銷量還是來源于線下渠道，快消品企業當前急需要解決的是，認清銷量下滑的真實原因，特別是認識到自己的不足，才能找到解決下滑、重啟增長的方法。這樣的齊心協力、鼓舞士氣，才有可能在總體形勢不樂觀的大背景下，走出自己的小行情。