監管重錘，補貼戰叫停，美團、多多買菜、橙心們靠什么茍??？

資料來源：國家市場監管總局

6月，包括美團、拼多多在內的數家平臺再次收到了整改通知。

其中，美團被點名要求下架“一分錢秒殺”商品。據美團優選內部工作人員稱，員工在5月27日曾接到下架秒殺商品的口頭通知，要求在6月1日前整改結束。

退潮之后，才能看到誰在裸泳。

強力監管之下，這個行業如果真的無法再用補貼了嗎？補貼時代結束，行業又如何走下去？平臺們還能茍住多久？

眾所周知，移動互聯網流量紅利見頂是未來一個時期內的常態，互聯網巨頭們都在為拉新和留存、為商業模式創新頭疼不已。疫情催熱的社區團購業態，在2020年瞬間成為各大平臺新的增長故事，一時間炙手可熱。

但是，在毫無技術含量的燒錢補貼戰結束之后，外界才有機會真正看清楚，對于這些真金白銀砸進社區團購的互聯網巨頭們，這個業務是否僅僅是個“故事”，沒有了補貼，這個業務還能不能繼續存在。

帶著這些問題，海豚社采訪了團長們，也采訪了從業者，聯絡了平臺，整理了財務數據，試圖還原風暴中的社區團購。

? “一分錢搶萬物”補貼戰收官

去年年底，社區團購的價格戰進入了白熱化階段。一方面，一分錢秒殺等大量低于成本價傾銷的行為，明里暗里充斥著各平臺。價格補貼最猛烈的當屬橙心優選，香蕉9毛9一斤，多買還能享受折上折。

據一位橙心優選的團長回憶：“當時東西一上線基本就是秒空，我們內部員工都搶不到，東西太便宜了，用戶都是定鬧鐘搶購。”

另一方面，各家平臺對同一品類的定價也十分膠著。以去年12月各平臺都有賣的當季廣西砂糖桔為例，可以看出各家之間咬得有多緊：

資料來源：公開資料、洞見數據研究院

拼多多、美團、滴滴，這些巨頭平臺有著雄厚的資金實力，最不怕的就是燒錢，如果價格戰持續下去，誰能走到最后的確很難說。

但這種困擾并沒有持續太久，隨著各項監管舉措的落地，資本亦不再滿天撒錢，社區團購價格戰不可能會再打下去，市場已經趨于平穩，被某頭部平臺稱為“回歸合理”：

第一，資本收官，資金朝頭部聚攏。企查查數據顯示， 2021年1-5月，社區團購僅有8起融資，金額超262億元，高于去年全年，但是資金集中在興盛優選和十薈團身上，此二者的合計金額占全賽道95%以上。其中，興盛優選年內兩次融資，融資金額31億美元；十薈團獲得7.5億美元融資。社區團購，儼然又是下一個每日優鮮和叮咚買菜的雙雄格局。

結合融資輪次來看，目前資本都是后期融資了。2017、2018年，以天使/種子輪、A輪融資為主；在2019年，B輪融資事件增多；2020年，C輪融資事件增多。2021年上半年，興盛優選、十薈團完成的是D輪融資。

第二，補貼叫停，訂單量大幅下降的同時，毛利也在下降，小平臺亦無法支撐下去，留下的是對虧損有更高容忍的大平臺。

據海豚社分析師了解，個別平臺的單日訂單數甚至下滑超過50%。另外，這也導致了價格的反彈，某平臺供應商計算后發現，有的產品毛利降幅甚至超過了10個點。

社區團購主要用戶群是中老年人，仍然是價格敏感的，低價策略熄火以后，訂單量下降是必然的。“直降是最有效的方式。我們把直降，換成優惠券或者滿減這些營銷類的活動的話，用戶下單就遇到困難。很多的用戶可能連下單都不會用券，都是團長啊，或者BD啊，教他們怎么用?！蹦称脚_從業者告訴海豚社，隨著平臺不再“直降”，用戶對社區團購的熱情，有所下降。

但是，一如過往，補貼戰的價值在于教育市場，快速拉新。而隨著消費習慣培養完成，第一波流量紅利釋放、第一波“拉新”完成；補貼戰的結束，也意味著行業進入了存量市場。

某社區團購平臺的站長向海豚社透露：“平臺剛上線的時候團長傭金高達10%。但是現在幾家平臺的傭金都不高，大多在1%~5%的范圍之內。新用戶增長越來越少，以前跟平臺的關系我們占主導，現在地位一落千丈?！?/p>

同時，小平臺逐漸退出，留下的只有幾家大平臺，平臺和團長之間的關系亦發生變化，平臺成了強勢一方。

監管趨嚴、資本收官，拉新結束，小平臺退出，大平臺露出，是目前社區團購行業的真實狀態。

從單量看，社區團購能留下來的玩家，已經基本穩定：多多買菜、美團優選、橙心優選、十薈團以及興盛優選。

據媒體報道，目前，美團、拼多多日單量超2500萬單，處在第一梯隊；橙心優選、興盛優選、十薈團均在1000萬單左右，處于第二梯隊。

但是，從市場格局來看，無論是全國還是特定區域，還沒有任何一家平臺算的上擁有了“壟斷優勢”，如生鮮電商的每日優鮮之于華北區域，叮咚買菜之于長三角區域。

? 在強力監管下，平臺如何應對

• 多多買菜：社區團購不是目的

監管前后，多多買菜在戰略地位和打法上其實并沒有太大改變。

在流水線一般的“XX優選”式名稱中，“多多買菜”顯得與眾不同。拼多多做多多買菜想做的并非社區團購，而是將之看做自己業務的延續和補充。

據拼多多官方消息，多多買菜致力于打通農產品流通的最后三公里消費場景，這說明多多買菜的目的在于做大新農業市場，業務的出發點和終點都是為了繼續提升農產品在電商領域的占比，擴大農產品網上流通的規模；而其他類型的社區團購則主要是作為一種新的零售模式、低成本的本地生活服務形式。

據財報數據，第一季度，在成本方面，拼多多營收成本為107.461元人民幣，同比增長487%，主要原因，就是對社區團購和物流的投入居高不下。多多買菜采用自營方式，提升了供應鏈的豐富度和物流效率，但這也導致了公司毛利率的下降。

在Q1財報的電話會議上，拼多多的財務副總裁馬靖曾表示：“在2020財年的第四季度，社區團購所產生的營收占比是非常小的，它目前還處于發展的早期，未來會持續增長，相關基礎設施的發展是需要時間的，現在實現盈利并不是社區團購的一個目標。”

在海豚社調查中，多個城市的用戶、團長的，對多多買菜的第一印象，一如拼多多之于電商行業一樣，仍停留在“便宜”二字。在監管落地之后，多多買菜的產品價格仍然略低于其他平臺，可想而知，距離規模化盈利還有相當大的距離。

拼多多對虧損歷來有比較高的容忍，樂于多折騰，資本市場也從未因虧損而看衰拼多多。

大公司不怕折騰，怕的是連折騰的勁頭都沒了。拼多多用社區團購業務，來講自己“農產品上行”的故事以打動資本市場，既然“基礎設施發展需要時間”，那么虧損也合情合理，邏輯十分通順，有理有據。

但是，這個業務能否對拼多多整個平臺發揮戰略性的作用，拼多多對供應鏈的投入，有什么樣的效果，還要進一步觀察。

• 美團優選：社區團購對業務貢獻巨大

美團作為當年百團大戰的獲勝方，在價格戰方面積累了大量經驗。在監管落地以前，美團優選是步調最穩、增長最快的，被認為是可能笑到最后，實現規?；钠脚_。

社區團購對美團的營收和用戶增長，都有明顯貢獻。

2021年Q1，美團營收370億元，同比增長121%，增速創上市以來新高。這其中，社區電商所在的新業務貢獻99億元，同比增速跑贏公司增速，達到137%；

據2021Q1財報的電話會議披露，美團年度交易用戶增加至5.7億，單季度增長超5800萬，新增用戶中美團優選貢獻了一半。且社區電商并表的兩個季度里，美團凈增交易用戶近1億人。

同時，社區團購也是美團觸達下沉市場的抓手，美團優選公布的數據顯示，業務在短時間內已覆蓋2600余個市縣，以及數萬個村鎮，繼續下沉，是下一步的重點。

可以看出，社區團購業務對美團的基本盤影響極大。美團的優勢是線下鐵軍的地推能力，但這種能力需要以補貼作為支撐，所以在監管落地以后，美團優選也受到了不小的沖擊。據海豚社了解，在被點名要求整改以后，美團其實并沒改動價格，傳遞出了“認罰”的訊號，關于監管，美團優選也沒有回應過，市場“老大”似乎更有任性的資格。

但是，據某團長稱：“（美團）被點名以后，訂單量下滑比較嚴重，前期用戶心智還沒成熟，價格戰又被喊停，生意越來越不好做了?！?/p>

美團優選一樣有成長的煩惱。美團內部，美團優選和主打一線城市的美團買菜兩個平臺，在供應鏈資源的分配，以及用戶資源的爭奪上“迎面相撞”，使得美團集團內部的矛盾加劇，內耗嚴重。

但其實說到底，都是供應鏈建設得不夠完善，用戶忠誠度還不高。所以，美團優選目前的主要任務是在穩定中尋求增長，將底層供應鏈的搭建作為長期價值目標。

這樣一來，美團優選今后的業務重心就變成了，更穩定的供應鏈和更高效的品控，前者支撐履約能力，后者支撐用戶體驗。隨著進入深耕階段，C端開始精細化運營促留存，B端開始對供應鏈、物流、履約等關鍵環節滲透改造，復雜程度、改造難度與成本量級亦可想而知。

美團在外賣市場的頭部地位已經確定，開拓新業務、不斷拓展自身邊界的風格，也在資本市場上得到了認可。美團殺入生鮮賽道，講出新的增長故事，對包括社區團購在內的一系列新業務的持續投入，資本市場在后續幾個季度內，應該還會持續認可。

2021Q1財報的電話會議上，王興也表示：“我們會進一步加強供應鏈方面的能力，在SKU管理方面、長期的競爭力提升方面，我們都會拿出相應的舉措。”

• 橙心優選：裁員、拆分，前途未卜

今年年初，脈脈上某滴滴員工發布消息稱，橙心優選和美團優選將開始裁員。

據海豚社采訪了橙心優選內部員工，對方表示：“價格調整了有兩個禮拜吧，影響非常大，我們想了很多辦法來解決這個事情，但業績跌的還是很明顯?！?/p>

這是必然的結果，因為橙心優選在“燒錢”上一馬當先，卻沒有與之匹配的基礎能力。

在價格戰中，橙心優選的補貼力度最大，訂單量都是爆發式增長，同時波動性極強。據海豚社了解，橙心優選加盟的網格倉原來都是做物流或承運的，短時間無法熟練操作分揀和配送，后臺又沒有系統，單量一旦爆發，一定會導致內部混亂。

此外，海豚社通過采訪站長了解到，橙心優選缺貨問題嚴重、履約能力較差。在很多地區，經常出現12點時司機還在倉庫的現象，某些品類更是能達到一天缺貨100多件。

在運營方面，橙心優選售后制度也不合理，如：任何問題需要提供有效憑證的，包括橙心優選的商品標簽和證明商品質量問題。但是缺貨很難提供有效憑證。海豚社通過滴滴客服了解到；“缺貨的是大區，審核是全國標準，從而造成偏差”。在不合理的操作及長時間的等待對團長的耐性也是考驗。

時至今日，橙心優選已經從滴滴中被拆分。6月11日滴滴出行披露的招股書顯示，自橙心優選的A-1和A-2融資結束后，橙心優選的大多數流通股不再由滴滴持有，滴滴2021年3月30日之后的經營業績已將橙心優選剔除。

市場普遍認為，橙心優選的成立，滴滴試圖擴展商業版圖，講出出行之外的故事，以拉升估值。而后來橙心優選自立門戶，原因是虧損嚴重，在滴滴IPO時容易給資本市場傳達錯誤信息，拉低滴滴的估值——講不成更好的故事，至少別破壞現有的故事。

但是這個操作，也讓橙心優選顯得前途未卜。

滴滴沒有公布，對橙心供應鏈的投入情況。

橙心優選內部員工表示，目前所有社區團購平臺都傾向于把團長變成服務站點，而不是平臺把控用戶，因此未來橙心優選的團長運營板塊極有可能外包出去。

資料來源：公司官網、廣發證券

根據廣發證券的近日研究報告，截止到2020年12月，橙心優選的留存率在各大平臺中是比較低的，如果后續找不到行之有效的打法，對滴滴平臺價值也不高，那么這個業務極有可能被其他平臺吞并。

• 十薈團&興盛優選：積累資本，以待來日

除了以上這些巨頭直屬的社區團購業務，十薈團和興盛優選這種獨立平臺，在看到市場對于社區團購的監管態度以后，都在今年上半年進行了大金額融資，為后續行業進入良性競爭以后奠定了資金基礎，

據企查查數據顯示，十薈團目前完成了 7 輪融資，累計融資金額已超12億美元。最近一次融資行為發生在今年3月，十薈團完成7.5億美元D輪融資，融資金額超過前6輪的總和。其中，阿里前后加持了4次。

頂著“阿里系”光環，十薈團扛過了社區團購的第一輪監管洗牌。但是縱觀獲得過阿里戰略投資的創業公司，最終結局往往是并購、整合原創業團隊。十薈團能不能逃離這個結局，很難說。

另一個獨立平臺興盛優選的優勢在于深耕社區團購多年，從目前來看，監管過后會具有一定的后發優勢。興盛優選依靠芙蓉興盛線下店鋪及類似于微商的體系，團長能夠獲得其下屬子團長產生的訂單收入提成，核心團隊能夠在價格戰中保全。

據海豚社了解，而依靠前期搭建的“211”送達標準，憑借物流體系的先發優勢與常年積累，興盛優選履約成本已降至3.5%，時效性也是所有平臺最好的。

而且，興盛優選的核心優勢在于下沉市場，目前已經滲透到鄉鎮和村級，對于這一部分市場，倉、儲、配的資源相對有限，巨頭們想要深入，仍需要時間積累。

但是，一旦涉及到擴張，興盛優選又會陷入到價格補貼的死局中，自己的倉配體系、團長等級制度以及團長激勵制度基本已經被巨頭復制完畢。在沒有基礎的新市場，擴張是興盛優選今后需要面對的最大難題。

? 社區團購：商業模式真偽之辯

在一個增量市場上，補貼戰可以快速教育市場、快速增加新用戶，但是歸根結底，這只是以資本為壁壘、以燒錢為手段的“內卷”，沒什么技術含量。

對于大平臺，社區團購在2020年底，就已經悄悄進入下半場，從補貼戰，回歸零售的本質：供應鏈、成本、效率。

社區團購頭部玩家中，美團、拼多多已經上市，看其同期的財報，非流動資產都有大幅度增長。

拼多多2021Q1電話會議：我們將在這個領域持續投入，包括物流體系、科技（例如不同區域的集單等）。

美團2021Q1電話會議：我們會進一步加強供應鏈方面的能力，在SKU管理方面、長期的競爭力提升方面，我們都會拿出相應的舉措。

兩家平臺近幾個季度的營業成本都在持續增長，同時，成本增速超過收入增速，拉低了毛利率。

供應鏈建設屬于重資產投入，且投入上具有長期性，一旦產生，短期內很難降下去，折舊和攤銷成本亦會同步上升。

但是，一旦供應鏈的優勢建立，業務的護城河亦可以更深更寬，強者恒強的格局亦更難撼動。

拼多多和美團對供應鏈投入的效果，還要再觀察后續幾個季度的市場，才能得到驗證。但是，真金白銀的投入，至少讓我們看到，巨頭們對這個業務寄予厚望，而非輕飄飄的“講個故事”而已。

實際上，當監管給市場強行降溫，經歷了補貼戰的整個行業，不得不直面現實：靠補貼、價格戰拉來用戶，如果無法持續提供價值，留存率將慘不忍睹。而無法留住用戶的業態，無論曾經燒過多少錢，上過多少次頭條，也注定會從市場上消失。

若想從資金投入上取得這場“戰爭”的勝利，當前的每個頭部玩家都有足夠的底氣和資本。

但是，海豚社認為，長遠來看，隨著監管力度的加強、資本不再撒錢，巨頭們爭奪市場拼的是渠道能力、供應鏈能力、品控能力以及終端服務能力。

如何在剔除價格補貼以后提高用戶留存，如何規?；蔀檫@個行業真正需要考慮的問題，這是大勢所趨。

眾所周知，生鮮的供應鏈投資，回報周期很長，無論是前置倉還是社區團購，前期也和補貼戰一樣，要燒錢的。

因此，我們恐怕還需要等待一段時間，才能知道，社區團購究竟是巨頭爭奪下沉市場、爭奪存量用戶、講故事拉升估值的工具“偽商業模式”，還是真正有價值的“真”商業模式。