圖源：物流沙龍

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進入2021下半年，社區團購巨頭陸續迎來一周年。從2020年下半年再次繁榮，這一年里，發生了太多。是時候好好梳理一下社區團購最受關注的幾個問題了。

1、社區團購為何從資本熱捧到集體唱衰？

2、社區團購是不是巨頭的獵場，創業者只有陪跑的命運？

3、社區團購新走向，為何大家都在聊團批？

4、同程生活潰敗復盤，誰會是下一個殉道者？

5、社區團購眾生皆苦，當前玩家現狀。

社區團購為何從資本熱捧到集體唱衰？

2020年社區團購公開融資事件60余起，公開披露融資金額高達559億元，但今年上半年僅寥寥數起，且數額幾乎被興盛優選和十薈團兩大玩家承包，資本熱度的退潮肉眼可見。走到被集體唱衰這一步，主要可以總結為四個原因。

首先是其模式本身。社區團購通過重塑物流鏈路，以“預售+自提”做到又快又省，但實際操作中，社區團購的成本并不低，也不可能一直補貼。寄生于社區小店和夫妻店，社區團購常常被解讀將會終結一部分夫妻店的存在。但是目前所有社區團購玩家基本都處于補貼和虧損狀態，社區團購如果開始盈利，就會立即失去價格優勢，而夫妻店因準入成本低而又會重新開起來。要么通過補貼獲客但持續虧損，要么回歸合理價格但失去競爭優勢，社區團購這一模式進退兩難。

與此同時，社區團購并不能提供不可替代的價值。由于社區團購供應鏈不穩定、品控不到位、配送不成熟、缺乏服務等問題，消費者對社區團購的新鮮感和好感也逐漸消磨殆盡。在社區團購遍及的大部分社區中，社區團購既可以憑空出現，也可以憑空消失，幾乎不具有難以替代的價值。

在社區團購中扮演重要角色的團長們也熱情不再。別的都好說，團長最關心的就是能不能賺錢，但是隨著社區團購概念普及，團長的傭金率也從最開始的15%～20%降至當前的3%到5%，活累錢少，相當于白給平臺打工，團長也只想躺平。

盒馬侯毅在近日接受媒體采訪時稱，電商巨頭的創新能力正在嚴重倒退，這些企業缺乏耐心去深耕行業、做好系統和物流，而是照搬、照抄，然后資本砸市場?！拔胰タ催^一些社區團購企業的倉庫，還在用 20 年前那種最粗放的紙單作業方式，物流效率極低，成本極高?！?/p>

一定程度上來說，社區團購領域熱錢的涌入，也讓社區團購發現顯現出畸形發育的趨勢，淪為了資本競逐的游戲。

社區團購創業者只有陪跑的命運？

今年年初的時候，食享會創始人戴山輝曾總結，社區團購在全國層面會是5+5結構，5家平臺巨頭京東、阿里、美團、滴滴、拼多多，以及5家創業公司興盛優選、十薈團、食享會、同程生活、美家優選。然而到今年4月，據36Kr報道，食享會江蘇地區的業務已經并入到十薈團。還有消息稱，食享會在江西、浙江、吉林等其他地區的業務，也會陸續準備退出。

同程生活倒下后，有聲量的玩家中已經難以揪出純粹的創業者，僅剩的十薈團和興盛優選，已在2020年末相繼被阿里和京東收編。社區團購領域為什么只剩下了巨頭玩家？

究其根本，在于社區團購平臺商品大致相同，借助第三方供應鏈物流或者自建達到運輸目的，這種同質化嚴重的模式準入門檻較低，競爭泛濫，同質化非常嚴重。但同時生鮮配送對配送條件要求又比較嚴格，要求生鮮電商有冷鏈系統以及倉儲冷凍系統，以及快速配送到客戶手中的能力，此過程對供應鏈和冷鏈的要求較高。

最重要的是，社區團購是一個燒錢的模式，嚴重依賴出資方的資金供應，一旦出資方的熱情退卻，資金斷供，關店甚至倒閉的情況將難以避免。目前，幾乎沒有一家企業實現了盈利，在自身造血能力不足的情況下，唯有靠外部輸血方能維持生存。這時，誰的融資能力更強，誰就走得更遠。

但創業者只有陪跑的命運嗎，不是。野草最有生命力，草莽英雄也有別的出路。

今年6月，社區團購元老玩家呆蘿卜又“重生”了。巔峰時期，呆蘿卜已跨出安徽，進入了江蘇、河南、湖北等的共19座城市，門店數量超過1000家，月訂單量超過1000萬單。但呆蘿卜在2019年底陷入經營停擺，2020年初，宣布破產重組。釀成其極速墜落的悲劇的原因，創始人自己也總結為呆蘿卜敗在了激進的燒錢道路上。

據媒體報道，呆蘿卜現在安徽合肥、阜陽和蕪湖等城市恢復正常運營，三座城市內共經營約150家自提門店，其中有130多家在合肥。呆蘿卜創始人李陽表示，目前呆蘿卜在合肥每店的平均日單量約為200-250單，每日營業額約為4000元-5000元，sku中生鮮占比達到77%。李陽同時強調稱，“呆蘿卜的發展規劃是今年和明年立足合肥。采取謹慎的經營，在可持續、盈利的前提下，再尋找一個適配模式的增長路徑?！?/p>

扎根區域市場，穩固自己的地盤，當“區域小霸王”未必不是好生意。

社區團購新走向，為何大家都在聊團批？

社區團購熱情不再，團批應運而生。在社區團購自媒體開曼4000看來，社區團購下半場的機會主要有兩個，一是做高端團購，二則是走團批路線。

在解釋團批之前，需要明確一點，社區團購降低成本的核心在于減少了商品從供應商到消費者的中間環節，而團批其實也是一樣。

什么是團批？就是供應商繞過平臺（減少中間環節）直接供貨給團長，達到雙方都有利可圖同時也便利消費者的目的。

團批主要介入在團長這一環節，從消費者的角度來說，以合理的價格買需要的東西，在哪里買東西都一樣。

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與社區團購相比，主要差別在于商品種類、傭金差異以及團長的推廣主動能動性。社區團購SKU少則幾百，多則上千，走廣而全路線，而團批的SKU則在一般在個位數，走少而精路線。團批的選品的主動權掌握在團長手中，多以爆品為主；社區團購團長的傭金率不斷下滑，從10%~15%降低到3%~5%，但團批團長自己當中間環節，傭金率在15~20個點之間。另外，團長還關心的一點是，成為社區團購團長可能會流失自己的客戶，但團批團長卻能夠鞏固自己的私域流量。

不少人認為，社區團購發展成現在“當日下單+次日自提”的模式之前，實際上就是團批的形式。在筆者認為，團批與社區團購本質無異，最大支點就是消費者對團長的信任；團長能夠為末端消費者帶來差異化和更抓得住的售后保障，作為一個具體的服務者為消費者，是更為接地氣的KOL（主播）帶貨。

團批是否會大量崛起？團批相比當下的社區團購提供了更加優質的服務，但我認為團批是團長們自謀生路的一個出口，不會成為主流。

同程生活潰敗復盤，誰會是下一個殉道者？

同程生活曾與興盛優選爭奪社區團購“第一把交椅”，2018年初成立，年底正式上線，以破竹之勢先后吞并千鮮匯、鄰鄰壹、考拉生活等區域品牌，逐步在華東、華南珠三角、西南等地站穩腳跟，在2020年中迎來它的高光時刻。

君王掩面救不得，回看血淚相和流。同程生活CEO何鵬宇將公司社區團購業務的失敗歸結為巨頭的入侵。“社區團購行業從拼創新、拼執行的時代轉變為了拼資本、拼補貼的時代，同程生活必須做出戰略上的調整，放棄整個社區團購業務。”

他說的也許沒錯，潰敗的直接原因在于同程生活在這個競爭激烈的賽道并沒有充裕的、持續的資本支持。

從2018年初成立到2021年中破產，同程生活累計獲得8輪共計3億美元融資，盡管輪數上與興盛優選不相上下，但在總額上卻顯得過于單薄。同程生活的最后一筆投資可以追溯到2020年7月31日，同程生活與社區團購的另一位玩家鄰鄰壹戰略合并，老股東追加投資的數千萬美元，在巨頭紛紛下場之時，數千萬美元杯水車薪。

價格戰后，資本態度變得謹慎，社區團購領域投資數量銳減，而在賽道遇冷的情況下，興盛優選仍獲得了資本巨頭們的多輪注資，累計融資金額超過50億美元。同為創業團隊，為什么同程生活沒有獲得投資者的青睞？

同程生活的SKU應該是所有平臺里最多的，接近3000個，日常家里吃用可以一站式滿足。但在訂單量、GMV上等關鍵指標卻較對手相差一大截，在SKU又相對分散的情況下，同程生活在議價權一端自然不會具有太多優勢。

動輒上千SKU數看似豐盛，實際上也透露出企業在選品上缺乏特性，期望通過SKU數堆疊，帶動整體銷量，把控不好線上SKU數量很容易將優勢轉化為劣勢。社區團購的核心競爭力應聚焦在商品力和服務力上，進而延伸到企業供應鏈能力和履約能力，成也在此，敗也在此。

同程生活破產，隨即有人從團長、用戶、多個網格倉發貨量、供應鏈商品供給數量、內部管理狀態以及信息所等因素綜合對十薈團也做出了危機預警。

圖源：朋友圈

十薈團到底會不會是下一個倒下的，答案預計很快就揭曉。

社區團購眾生皆苦，當前玩家現狀

前線傳來戰報，美團優選單量已經停止增長了。單量第一的美團尚且如此，其他人更不好過。本節來說說當下波動較大的三個玩家。

1、盒馬新形態——盒馬鄰里

近日，盒馬正式對外為新產品線“盒馬鄰里”宣傳發聲，侯毅暢所欲言稱：盒馬鄰里不和社區團購的玩家競爭，讓它們三年又何妨？

侯毅稱盒馬鄰里是全新的商業模式，“盒馬鄰里解決的是電商還沒有解決的問題”，他承認盒馬鄰里的模式與呆蘿卜相似，但否認盒馬鄰里屬于社區團購。讓人費解的是，“盒馬鄰里的模式是用戶提前一天在盒馬 App 上下單，次日八點開始在盒馬鄰里店內自提。和盒馬鮮生在店內售貨的形式不同，盒馬鄰里只有提貨服務，店內并無商品直接售賣。”這與社區團購有何本質區別？

盒馬鄰里目前在全國已經開到400家店。與其他社區團購平臺相比，盒馬鄰里除米面糧油、水果時蔬之外，盒馬自提店放置標注淡水的水產箱，活鮮品類或是盒馬鄰里的最大亮點和差異點。

2020年9月，盒馬社區團購模式的盒馬集市面世，于半年后（2021年3月）并入新成立的 MMC 事業群，盒馬集市在短短幾個月就反超橙心優選成為成都地區單量之王。

有消息稱，菜鳥驛站正在對社區團購站點亂開的現象進行檢查，希望各站點積極支持阿里旗下品牌盒馬集市，支持自有品牌，嚴禁做其他品牌團購，否則進行罰款、扣分等懲罰，拒不關閉的站點直接關掉菜鳥驛站。

面對阿里集團旗下同業態競爭，侯毅稱不會回避內部競爭，“說不競爭是扯淡， 勝者為王，敗者為寇，誰先打下來這個天下，誰就能贏得它應有的地位?！?/p>

2、橙心優選——求變心切

今年3月，滴滴旗下社區團購業務橙心優選隨著滴滴的上市計劃而被分拆，橙心優選必須自謀生路。

今年7月，滴滴上市后被調查，旗下所有手機應用全面下架，所幸橙心優選并未在列，目前仍能正常使用。橙心優選小程序7月3日至7月10日數據顯示異常，7月11日恢復正常狀態，熱度并未出現明顯變化。

從不設限地投入到被剝離，橙心優選面臨著嚴酷的生存壓力，也是社區團購玩家中最熱切探索新玩法的一位。

從橙心小店到倉儲結合門店、銷配一體化，甚至到投資供應鏈，橙心優選的探索從未停止。6月，西安橙心優選攜手百勝餐飲，在西安市肯德基科技路店落地“全國首家橙心KFC主題店”，預計將在陜西省布局140多家KFC主題門店，線上線下結合，積極探索求生之路。

據西安當地媒體報道，目前西安橙心優選業務已經覆蓋西安市3000多個社區與行政村，發展團長超過3萬余人。去年10月橙心優選西安開城至今，平臺累計銷售額超過4.5億元。

3、興盛優選——舍命狂奔

目前興盛優選正在以上市為目標，加速在全國的推廣。雖然興盛優選在今年3月澄清了上市的傳言，但又身體力行地朝這個目標前進。

興盛優選在年初承諾，將開通全國除西藏之外的其他全部省份，滲透到各個鄉鎮。目前，興盛優選以湖南為根據地，輻射至湖北、廣東、江西、四川、重慶、陜西、貴州、河南、廣西、福建、河北、山東、江蘇、浙江、安徽等16個省份。

5月19日，興盛優選進駐山西。接下來將陸續將是海南以及東三省，打進東三省的第一站將是遼寧省。7月，興盛優選正在面向市場開發人員全國全面推廣通用下單軟件推客。

7月中旬，興盛優選本年度第三次獲得融資，投后估值將達到120億美元。正如興盛優選slogan所強調的，興盛優選正在“舍命狂奔”。

越來越內卷的社區團購賽道沒有贏家，眾生皆苦。混戰中，停戰就出局，不停戰就依靠巨額融資自我消耗，沒有誰能準確預測社區團購的未來。資本加速了社區團購賽道正常發展節奏，也催化了更多細分業態。這一領域或許還要5年-10年才能明晰定局，戰爭剛到中局，遠沒有到尾聲。這場持久戰也在考驗著各大巨頭的耐心和實力。