阿里前超市生態生態業務負責人：新消費品牌的線下困境

新經銷過去一直持續不斷地關注和報道新消費品牌，希望他們的創新案例，能夠讓更多人獲得啟發、思考并帶來適應社會潮流趨勢的變化。

當然，在創新學習的同時，我們也看到了“人無完人”，創新消費品牌們可能在資本風投上被踏破了門檻，在電商平臺上眾星捧月，但往往面對線下市場70%的生意時，一臉茫然。

到底線下該怎么做？如何破局，其中的關鍵按鈕是什么？是產品價格渠道促銷的問題，還是品牌的問題，抑或是組織能力的問題。

前段時間，我跟好望水&口味全的戰略合伙人胡昊先生，深度交流了一番。作為一位有著線上線下雙重“基因”的快消人，站在他的角度如何看創新消費品的線下「困局」。

在談創新消費品牌如何走到線下之前，先聊一下胡昊的個人經歷，只有了解他的背景，才能理解他談到諸多新消費品牌走入線下關鍵按鈕的價值和意義

不斷轉換角色，兼具線上線下視角

胡昊回憶，進入快消是在2002年，入行的首份工作是在康師傅，一年多時間，2004年加入加多寶（當時銷售王老吉涼茶飲料）。

彼時，加多寶正計劃由深圳、溫州根據地市場拓展全國，而胡昊也是作為那一批拓全國團隊的成員加入。

從2004年到2015年，經歷過王老吉涼茶從1到100以及加多寶涼茶從0到1的全過程，尤其作為華南市場負責人，在2012年5月12日王老吉品牌不能再使用之后，真真切切體驗了什么是“前世與今生的戰斗”。

2015年底，胡昊離開加多寶并期待跳出飲料行業，去經歷更為前沿的商業領域，這就有了后來的快遞柜商業化項目及智能便利店創業項目。

胡昊坦言，雖然這兩個項目最后都以失敗告終，但也正是這兩個項目，將他從職業經理人的螺絲釘狀態以及飲料行業的傳統商業理解中跳脫出來、拓寬了對商業社會的認知和理解。

尤其后面的智能便利店項目，作為創始合伙人，訂戰略，設目標，打市場。同時，也因為創業，結識了很多VC領域及新消費品牌的同路創業者們。

2019年10月一個偶然的機會，胡昊入職阿里。在阿里，他見到了更多元的新世界及商業社會更為豐富的生態系統，汲取到傳統飲料行業不可能觸碰到的互聯網方法與思考，也結識了一幫有情有義的兄弟姐妹。

正是這些多元的經歷，讓胡昊對于線上線下有了立體的認知，也在長期與新消費品牌創業者們溝通的過程中，了解他們的痛點和問題。

新消費品牌走入線下的誤區

關于創新消費品牌走到線下的誤區，胡昊直言不諱，很多問題事實上是創始人的認知問題。比如從人來看，創始人不了解線下，以為找一個好的銷售合伙人，一個銷售總監，線下銷售的問題就解決了。

但事實上，即便今天你招到的那個人很靠譜，專業性很強，但依然很難做好線下。為什么？

胡昊解釋道，銷售總監大體上可以分為兩類：拓展型和運營型。

拓展型的銷售老大，典型的招商一把手，全國到處開客戶，但這里有個致命問題，招到了商但運營不好。

線下的快消市場，強調的是日拱一卒，日復一日地精細化運營。不是今天把客戶開出來，壓完一堆貨業績數字完成就結束了。

即使今天你的產品進入到了7-11，但如何將7-11的PSD（門店的每日回轉活躍值）從當前的0.1、0.2變成未來的1、2、3，這是運營的結果。而且不僅僅只是銷售的運營，里面還包括產品、品牌、銷售的整合性運營。

而運營型人才，通常來說拓展性偏弱。另外，運營型的負責人，往往在大企業里負責的是某一個細分環節或渠道。如果要站在創始人/老板的角度思考全盤生意，幾乎不可能，因為大企業為了平衡/分化權力，幾乎都是各司其職。

所以把貨賣進渠道，是件相對簡單的事情。但進去之后呢？

這個問題，似乎看起來是銷售負責人的事情，但如前所述，它跟產品、品牌、渠道甚至供應鏈都有莫大關系，這些關鍵環節都需要創始人去統籌解決。

從產品說起，在線上你可以通過視頻、文字、圖片、還有外部的評論證言等告知消費者，但到了線下，在貨架上，消費者只會花幾秒十幾秒看到產品然后離開，在這十幾秒的時間中，如何讓其選擇購買？

這里包括，產品的包裝設計是不是符合貨架上的視覺呈現；銷售人員在談進場以后與商場的客情關系是否到位，以至于商超人員能夠將產品陳列在黃金視線位置；用戶在挑選同品類商品時，你的品牌是否給到用戶更安全、有趣、甚至浪漫的感覺……

再說價格，行業有句話叫“定價定天下”。渠道各層級價格的設置直接關系到品牌生態系統中的客戶們是不是與你在一起。對于飲料來說，尤其是新消費品牌，線下的經銷商可能需要保留20%-30%的毛利率。

從經銷商到終端零售更是復雜。以商超和餐飲為例，商超或便利店渠道，除前臺毛利外還要綜合考慮后臺毛利；餐飲渠道，客戶對飲料類商品的毛利率要求在50%或以上。

如果價格體系沒弄清楚，以為產品好，賣點足就可以了，其實不然。

最后再講品牌，胡昊認為，飲料行業是典型的品牌驅動而非渠道驅動型生意。廣義人群加上高頻復購的特點，品牌成為最好的工具。

但品牌不是高高在上的一句slogan，而是根據品牌定位進行場景化解構后的渠道推進與運營，是在場景化高頻渠道中的消費者培養與互動。

講完這幾點，新消費的朋友們應該都有體感了，把這些都做好，哪里是一個銷售合伙人或銷售總監能搞得定的，它其實就是一把手工程，必須創始人自己下場統籌各方資源，才能日拱一卒的點點完善，最后呈現的結果也才能是PSD的增長。

創始之初可以不懂線下，但不能一直不懂

解決這些問題，必須回到原點思考，從創始人的維度看，自己的戰略是什么？成為誰，對標誰，占位誰。當有了清晰的戰略方向后，再制定業務目標。

比如說你的戰略定位是某品類的新消費賽道的NO.1，業務目標就是市占率絕對高，三年五年的業務目標就出來了。

基于這樣的業務目標，再去規劃你線下的合伙人，招人的畫像也就出來了。并且根據銷售leader的特點，進行銷售管理團隊的組合搭配提升整體線下業務能力。

最為關鍵的點是，創始人必須學習并懂得線下生意，原因很簡單，生意在哪里創始人就在哪里。不懂線下生意的創始人，在合伙人之間較難有信任，也就不會有合作的共贏。

關于創始人如何走到線下？胡昊也列舉了部分的關鍵環節，供各位參考。

第一， 線下TOPX的經銷商，創始人必須要清楚要親自維護，定期做業務拜訪和生意回顧，這是線下生意的核心命脈；

第二， 產品做線下市場的開拓，要先用MVP的方式做試銷，并且在規劃的場景所覆蓋的高頻渠道中用戶對價格、口感、包裝等等反饋如何，創始人必須參與；

第三， 從MVP到城市模型搭建中，創始人必須帶頭拼出一條血路。帶團隊打勝戰，是創始人的基本功；

第四， 中國市場機會巨大，但需要創始人自己走下去，走到市場中去發現市場機會、挖掘市場機會，而不是在辦公室YY和發號施令；

第五，走到敵方陣營，才能了解其強與弱背后的原因。走到他們強勢的市場，才能挖到你想要的人才。

最后，胡昊說道，最近我一直在強調：動銷。坦率來說，創如今新消費品牌經過過去兩三年的沉淀，對線下有了一定的感知和理解。披著網紅的外衣，進入到渠道，已經不是太難的事，無非是進場談判的事。但進了渠道，上了貨架，怎么賣出去呢？這才是進入線下市場的真正起點。

備注：關于更多新消費品牌如何破除線下市場的困局，如何高效動銷？我們也非常榮幸地邀請到了胡昊先生，在8月24日-26日在上海新經銷舉辦的2021（第四屆）中國快消品大會上做專題分享，敬請期待！

PS：2021年8月24日-26日，由「新經銷」舉辦的2021（第四屆）中國快消品大會將在上海開啟。聚焦行業趨勢+實踐案例+對接增長為核心，3000位快消從業者共聚盛會。

10個主題論壇涉及新零售O2O，社區團購，短視頻直播電商，經銷商轉型，新消費品牌崛起，新酒飲解讀，經銷B2B供應鏈，全域營銷，B2B2C新技術應用等，各細分領域操盤手帶著最新案例解讀而來。

截止目前已確認的部分重磅嘉賓有：

1.江小白創始人陶石泉；

2.美宜佳控股有限公司總經理姚旭鴻；

3.貝恩公司全球專家合伙人、前可口可樂中國區營銷副總裁魯秀瓊；

4.雀巢大中華區資深副總裁陳曉東；

5.李錦記醬料集團中國區總裁張福鈞；

5.華潤雪花啤酒（中國）營銷中心總經理畢朝矯；

6.君樂寶乳業集團副總裁楊洪濱；

7.立頓大中華區COO楊順；

8.快手電商SKA品牌運營中心總經理張一鵬；

9.金紅葉紙業集團電子商務總經理李德…..

截止目前，確認參會的部分品牌企業有：蒙牛、百威（中國）、中糧福臨門、舒客、華潤雪花、東鵬特飲、青島啤酒、江小白、君樂寶、立頓、李錦記、百亞股份、好想你、殼牌、南孚電池、恒安集團、太古可口可樂、思念食品等。