社區團購新變局：頭部玩家放緩，盒馬集市穩扎穩打，發展迅猛

年初，多多買菜、美團優選、橙心優選紛紛制定了很高的業績目標。但目前看來，這些原定目標都較難實現。頭部玩家的困境，同時也成為后來者的機會。

8月3日晚間，阿里巴巴集團公布了2022財年第一季度財報。財報中，阿里MMC也正式公布了上線運營后的首份答卷：今年4月-6月，GMV環比增長約200%，區域分撥中心（RDC）的建筑面積環比增長260%。

新老平臺之間的差異，似乎也預示著社區團購行業競爭格局的更迭。

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社區團購行業正面臨夏季冷鏈大考。

據36氪報道，整個社區團購行業都在二季度陷入增長瓶頸。春節前，頭部社區團購平臺單日沖破2億GMV的情況時常出現，而到了5月，日銷普遍回落至1.5億水平。

除了監管的收緊，夏季冷鏈能力薄弱帶來的履約問題也是重要原因。

早在去年冬季，就有人指出，今年夏天將會是社區團購做生鮮的分水嶺。進入8月酷暑，冷鏈差異帶來的影響愈發明顯。

為何如此強調冷鏈？冷鏈能力不僅影響當下的單量和GMV，更關乎各玩家在未來的爆發潛力——做好了設施建設，在生鮮之外，拓展什么品類都更易承接，做什么生意都更游刃有余。

最重要的是，冷鏈背后反映了互聯網公司的決心。社區團購幾乎全社會矚目，一個很大的爭議就是：這些互聯網巨頭投入大量人力和資金，到底有多少會真正沉淀在對社會有用的基礎設施上？

下場一周年，各玩家即將交出第一份答卷。

不過，站在外部視角，冷鏈能力難以量化考察。在無法獲取內部數據的情況下，冰淇淋成為一個絕佳的觀察切口。

冰淇淋幾乎是社區團購最難做的一個品。在次日達鏈路下，一根冰淇淋從商家倉庫到用戶手里，需要24小時。

這24小時，必須全程控溫——一旦脫溫，就會融化，而與凍品不同，冰淇淋變形后沒有任何補救空間。

因此，想要知道各家的冷鏈實力，一根小小的冰淇淋背后，藏著答案。

阿里MMC意外成為夏日黑馬

我們給盒馬集市供的貨是其它平臺的兩倍?！碧仗允俏靼脖镜氐囊患掖笮捅苛芄?，今年6月開始接觸社區團購渠道，目前他給阿里MMC旗下盒馬集市日均供貨超1500件（箱），多多買菜和美團優選在700件上下浮動，而京喜和其它平臺在200件以下。

尤其值得注意的是，阿里社區電商事業群（MMC）今年3月成立時，僅覆蓋四個省，而頭部玩家已經覆蓋30個省，實力可謂懸殊。但最晚進場的阿里MMC，在冰淇淋品類上的表現意外亮眼。

陶淘介紹，社區團購主打家庭消費場景，因此冰淇淋的包裝規格往往比較大，一件包含多支。

盒馬集市在西安件單價約24元，多多買菜在14元左右，而美團優選還要略低于多多買菜。件單價高，好處是可以攤薄冷鏈成本。

“現在能做冰淇淋單品爆款的只有盒馬集市?！蔽錆h的冰淇淋供應商趙小米，在7月剛參加了盒馬集市的兩場“萬人團”活動。

他介紹，“萬人團”是指一個冰淇淋單品在一個地區日銷上萬件——這是目前行業的最高記錄，率先打破了社區團購次日達模式下，冰品無法大規模銷售的瓶頸。

趙小米做了十多年冰淇淋生意，在去年就嘗試過興盛優選、食享會等平臺，但因履約問題都停止了合作。

今年在所有社區團購平臺中，趙小米只給盒馬集市供貨，因為成績突出，近期美團優選也向其伸出了橄欖枝。

武漢是社區團購業態最成熟的一個城市，而且作為中國四大火爐城市之一，夏季冰淇淋需求旺盛，各平臺都將其作為重點品類來運營。

武漢的另一位冰淇淋供應商唐幽幽表示，以前行業的弊病是品牌授權混亂。大部分平臺沒有任何準入門檻，只要價格低就可以供貨。

但問題是，僅在鄂東地區（即湖北省東部地區），伊利的一級經銷商就有70多個，蒙牛有50多個，大家手上都有貨，最后只能“殺價格”。

唐幽幽本來已經放棄社區團購渠道，不過今年，伊利冰品事業部上?？偛繛槠渲苯訉影⒗颩MC，他愿意“再試一次”。現在，其公司在盒馬集市的冰淇淋日均銷量3000多件。

據唐幽幽觀察，美團優選目前在武漢的策略重點是“少SKU、大包裝”——冰淇淋一件包含30-40支，都是一個口味。

“普通老百姓的冰箱，沒有這么大的冷凍空間”，他認為，這種大規格的商品，更多流向B端而非C端消費者。

面向B端的好處是可以沖高GMV，但很難產生復購。相比之下，盒馬集市SKU數有20多個，每個SKU都是不同的冰品組合，帶來的用戶活躍度要更高，所謂的“貨架容量”也比其它平臺大得多。

冰淇淋背后的冷鏈方案

三周前，陶淘從公司冷庫發出一車冰淇淋送往盒馬集市西安倉，結果入庫時檢測車體溫度，因沒有滿足“不能高于-12度”的要求，被拒收了。

陶淘也感到很無奈。事實上，在社區團購賣冰淇淋，對供應商的單日履約能力提出了非常高的要求，包括冰淇淋的SKU寬度、硬件配置，以及臨時調動人工的能力等。

在武漢參加盒馬集市“萬人團”活動的趙小米，當天安排了100多位兼職人員，專門負責打包。

據介紹，前一天晚上，工人就需要根據平臺預測的單量做第一波分揀，即把冰淇淋組合好放入泡沫箱，冷凍一晚上。第二天上午11點，工人進行第二波打包，在昨晚分揀的泡沫箱基礎上，投入干冰，密封打包、貼單。

11點投放干冰，這是團隊與盒馬集市多次測試后定下的時間。

“干冰投放太早或太晚都不行。”趙小米表示，如果投放時間太早，送到中心倉時干冰揮發，重量不能滿足平臺要求；如果投放太遲，打包工作量太大，無法準時交貨。

雖然經歷了痛苦的磨合階段，但趙小米對新渠道很有信心。7月，公司冰淇淋銷量隨平臺一起爆發，預計今年在盒馬集市的出貨量將占到公司所有渠道的35%。

社區團購平臺將打包環節前置給供應商，這件事本身并不構成平臺的冷鏈能力。真正能體現平臺實力的，是供應商交付后必須全程冷鏈，延緩干冰揮發，保證到用戶手上商品完好。

也就是說，除了供應商，中心倉、網格倉、團點，每個環節都非常關鍵。

為了節約成本，部分平臺在中心倉不建冷庫，最多在網格倉環節補充干冰，這相當于把成本壓在網格倉的加盟商身上，而且仍有化凍風險。

一位社區團購從業者告訴新經銷，多多買菜已經不把生鮮作為現階段的重點品類，因為冷鏈在團長端處于失控狀態，無法保障消費者體驗。為了維持GMV，現在平臺把重心放在米面糧油等“大件”上。

但他認為，社區團購平臺必須更重視基礎設施建設，否則打不贏這場社區商業的戰斗。

后來者的機會

年初，多多買菜、美團優選、橙心優選紛紛制定了很高的業績目標。但目前看來，這些原定目標都較難實現。

頭部玩家的困境，同時也是后來者的機會。

上述從業者表示，行業節奏放緩后，阿里MMC在部分區域與頭部玩家的差距正在縮小。阿里公布的2022財年第一季度財報也證實了這一點——MMC在這一季度的GMV環比增長超過200%。

此外，據36氪報道，興盛優選即將完成新一輪3億美金融資；據地歌網報道，十薈團也正在籌備新一輪融資，規模超10億美元。

行業遠未到終局，格局隨時有可能發生變化。

過去十年，互聯網公司的慣性思維是，先搶規模，再做精細化運營。政策收緊的大背景下，頭部平臺終于不再過分強調規模，被迫進入“邊搶地盤、邊補作業”的節奏。

這對行業來說是一件好事。

在基礎設施的投入中，冷鏈只是其中一個維度，商品、倉配、渠道，都是一樣的道理。

磨刀不誤砍柴工，在這場公認的長期戰役中，慢即是快。最終的勝利，一定屬于穩扎穩打、有長期主義精神的公司。