字節跳動再啟音樂夢

繼國家市場監管總局責令騰訊解除獨家音樂版權后，我國在線音樂平臺的版權戰終于降溫熄火。騰訊版權壁壘破裂，網易云高歌未來將至，業內一邊感嘆蝦米生不逢時，一邊迎來了躍躍欲試的新玩家。

9月6日，嗶哩嗶哩宣布上線“原創擴音計劃”；9月16日，有消息稱字節跳動正在開發一款獨立的音樂流媒體產品，內部項目代號為“Luna”。

相較于嗶哩嗶哩的平臺內嵌，字節跳動顯然更想發展獨立的音樂業務，不過，版權之外的在線音樂賽道依然不好跑。

（配圖來自Canva可畫）

“一超一強”格局難破

此前，百度、阿里在版權混戰中日漸沒落，騰訊音樂憑借著版權護城河一家獨大，一超地位難以撼動，網易云音樂則發力原創避開正面戰，成為頭部平臺中僅剩的一強。在線音樂賽道“一超一強”的穩定格局至今仍在。

數據顯示，騰訊音樂總用戶規模幾近4億，總付費用戶數約為6620萬，今年二季度期間MAU亦有6.23億；網易云音樂用戶規模在5000萬之上，單月的付費用戶數超2400萬，招股書顯示MAU不足2億。

二者相比，騰訊音樂用戶規模、MAU的優勢仍在，網易云音樂的付費用戶數依然略勝一籌；與其他平臺相比，騰訊音樂和網易云音樂仍舊是遙遙領先的頭部梯隊。

此外，騰訊音樂與不少版權方有著股權置換的深度捆綁，后續不僅更易獲得短期音樂版權，也能獲得部分版權授予收益，雄厚的資金實力也有利于爭奪原創音樂人資源，在構筑新護城河和布局多元化內容生態上均占優勢。

而網易云音樂的財力雖不及騰訊音樂，但在新穎獨特的營銷下，其主打音樂社交的“云村社區”已成了不少年輕群體的線上聚集地，用戶粘性和付費意愿遠高友商，其在原創音樂人資源上亦有先發優勢。

現今版權新規雖然改變了在線音樂賽道的游戲規則，但騰訊音樂未必下行，網易云音樂未必翻身，頭部平臺地位尚未更迭，賽道中“一超一強”的格局也不易打破。

內容生態競爭加劇

以往在線音樂平臺大多聚焦于版權資源，騰訊音樂獨家壟斷吃下了最大的市場份額，網易云音樂等平臺也試圖繞過版權尋找新的競爭點，在線音樂市場日漸飽和，增量空間有限，存量競爭激烈。

而今版權優勢差距日漸縮小，在線音樂平臺間的競爭更趨向差異化的內容生態，新玩家的加入也全面加劇了在線音樂泛娛樂生態的競爭。

以新玩家B站為例，作為一個圍繞二次元文化的青年社區，其PUGV、UGV、直播等核心業務本就是內容生態中變現率極高的增值服務，用戶流量和社區活躍度都十分可觀，如今將音樂業務內嵌在平臺中形成流量閉環，音樂可經由up主與用戶進行互動，形成雙向引流，音視頻結合和年輕群體的社區社交上的優勢遠高于傳統在線音樂平臺。

而短視頻平臺快手雖然尚未正式開展獨立的在線音樂業務，但其在多年前就已著手滲透，現已推出了“光音Mulight”、“回森”、“小森唱”三個音樂APP，在音樂創作和用戶K歌上都有涉略。此外，快手亦有大批音樂主播和獨立音樂人入駐，在粉絲經濟下和短視頻的加成下可以吸引走不少在線音樂的用戶，這也反向助推了在線音樂平臺的內容生態競爭。

從單純的音樂播放器到“看聽唱玩”的多元化服務，差異化的內容生態已經成為了新的長效增長線，在線音樂賽道的競爭也會越來越激烈。

“音符”跳動不容易

盡管短視頻是靜態聽歌轉向動態“聽”歌的重要推手，但是字節跳動想進軍音樂領域，借助自身平臺引流再“制造流行”卻也不易。

其一，字節跳動的音樂業務經驗不足，一切都需要從零開始。雖然字節跳動此前就曾試水音樂業務，但是其2019年“代號W”的國內音樂流媒體項目以失敗告終，2020年在海外上線的音樂流媒體Resso尚未突圍成功，今年7月內測的音樂代理平臺“銀河方舟”還未見成效，在線音樂業務的運營管理仍需要從頭摸索。

其二，如何平衡抖音和音樂APP之間的流量是一個重要問題。近年來在線音樂平臺時被長短視頻分流，字節跳動旗下的抖音流量巨大，現已在灰度測試全曲播放功能，不管是應用互通還是各自獨立運營，抖音的短視頻加成都很容易分走音樂APP的用戶流量。

其三，字節跳動自有的內容生態系統不夠完善，差異化優勢不明顯。

當前，泛娛樂內容生態已是各大平臺的發力重心，字節跳動雖然擁有龐大的用戶流量，抖音也入駐了不少獨立音樂人，但快手亦有短視頻加成，B站自有音綜加持，老玩家騰訊音樂、網易云音樂的內容生態也更全面，相比之下字節跳動入局在線音樂的差異化優勢略顯不足。

音樂業務需有差異化優勢

對于字節跳動來說，旗下今日頭條、抖音兩大頭部產品雖然擁有超高流水，但現在也逐漸走向增長瓶頸，對外拓展新業務不僅是減緩自身增長焦慮的好方法，也是加寬護城河的重要舉措。

如今在線音樂行業“取獨”后降低了入局門檻，字節跳動自身又有泛娛樂基因，開展獨立的音樂業務的確是一個不錯的解決方法。

不過，字節跳動在“取獨”后的版權競爭中依然不占優，其抖音此前僅能買到供短視頻使用的音樂片段版權，其在線音樂平臺能否獲得多少優質歌曲的完整版權資源還未可知，若是版權資源不足，用戶仍會趨向版權資源多的傳統平臺，各平臺的原有用戶也不易產生大批量遷移。

因此，字節跳動的音樂流媒體產品倒不如走大眾化路線，借助自身算法中臺進行大數據分析，向泛音樂用戶推送個性化歌曲，借鑒其海外音樂平臺Resso開啟即可聽歌的應用模式，也更便于以因人而異的歌去推送吸引不同圈層的流動用戶。

此外，字節跳動還可以適當打通優勢業務和音樂業務的鏈路，將低效曲庫與短視頻結合，借以引流和提高雙平臺的變現率，而作為在線音樂平臺變現主力的高效曲庫，則需要適當把控短視頻平臺的單向再創作，才能避免削弱音樂APP的歌曲和MV播放量。

當前，字節跳動雖已成立了音樂事業部，但音樂生產、分發、宣傳、播放的完整鏈路尚未健全，與其倉促上線音樂APP，倒不如先確立自己的差異化優勢，再一舉破發。