目錄：

• 一、老帶新活動形式
• 二、邀請活動業務流程圖
• 三、用戶心理：影響分享意愿的因素
• 四、用戶獎勵：刺激分享的手段
• 五、實現產品：前后臺功能貫通
• 六、數據分析：從產品跟蹤和提升活動效果
• 七、活動案例分析

“老”狹義指已注冊的用戶，廣義指活躍用戶或者參加活動的用戶；“新”狹義指未注冊的用戶，廣義指沉默用戶或者未參加活動的用戶。普遍以狹義定義老帶新活動的目標用戶，廣義的目標用戶代表著老帶新活動的使用范圍在擴大。

馬克思說人的本質是一切社會關系的總和，老帶新活動借助人與人的社會關系獲得生產價值。價值是借助用戶的社交關系，轉化率高、成本低、用戶精準；無須在外部渠道打廣告，沒有廣告成本。本質是通過社交軟件引流，老用戶依靠新用戶的操作獲得獎勵。

老用戶邀請、新用戶參與，形成完整的老帶新活動；而邀請必定伴隨分享，老帶新活動是有目的的分享。

一、老帶新活動形式

當產品發展到一定階段（自傳播階段），忠誠度高的老用戶可以帶來新用戶時，適合開展老帶新活動。

活動的五個目的

• 活躍老用戶
• 喚醒沉默用戶
• 拉新用戶注冊
• 拉新用戶參加活動
• 拉新用戶消費

喚醒沉默用戶也是老帶新活動的目的，通常認為沉默用戶已經流失，不存在用戶價值；但通過老帶新喚醒沉默用戶，恢復用戶價值。

例如：王者榮耀通過微信、QQ喚醒用戶——“你的朋友已經52天沒有上線，快邀請他開黑?！背聊嫌脩羯暇€后可獲得獎勵。

根據操作和規則分類：

1. 分享活動：只需要老用戶完成分享動作，老用戶不必帶來新用戶。
2. 助力活動：這已經屬于營銷裂變的方式，邀請好友（包括已注冊或者未注冊好友）助力活動，幫助老用戶獲得獎勵，但新用戶注冊可能不會獲得獎勵。
3. 邀新活動：新用戶必須注冊、消費、使用產品。

根據活動時長和頻次的性質可歸類為常規性活動和非常規性活動（下文會提到此定義如何影響產品設計）。

二、邀請活動業務流程圖

投放位置、傳播渠道、分享方式、獲取方式等是老帶新活動的業務流程中必須思考的節點。

產品規則、邏輯、判斷要結合業務流程，繪制活動流程能幫助你梳理業務流程，以下是常見邀新活動的業務流程。

對比邀請流程發現，鏈接/圖片的步驟比邀請碼的步驟少，這是否意味著前者一定是最好的邀請方式呢？

不是的。

鏈接存在被屏蔽的風險，而邀請碼的屏蔽風險很小。邀請碼更靈活，即使邀請碼被屏蔽了，還可重新設計邀請碼進行反屏蔽。

產品中有一個Less is more的原則，復雜的東西一定是錯誤的。降低分享的用戶操作成本，越容易操作越容易分享。

1. 平臺內部信息投放

老帶新活動對的第一環節，告知用戶活動信息、適當引導用戶分享。

1. 流動活動入口：啟動頁、彈窗、廣告位、頁面浮窗提示，使用產品后臺配置活動入口。結合用戶操作路徑和分享的內容選擇分享入口的位置，例如抓住成就炫耀用戶心理的活動在完成任務、結束訂單時提示用戶分享。
2. 固定活動入口：頁面固定的位置，因為是固定的，通常不開發后臺功能。固定入口最好放在個人中心頁，便于找到；適合常規類型的活動，規則不可輕易更改。

2. 挖掘用戶的傳播渠道

老用戶價值在于其潛在社交價值，發掘用戶的各類社交賬戶——微信、QQ、微博、釘釘、支付寶、淘寶等平臺的社交功能。

3. 用戶的分享方式

1. H5鏈接/圖片-二維碼/小程序：點擊鏈接或者識別圖片中的二維碼打開頁面，在頁面中參與活動。小程序和H5鏈接的邀請流程幾乎一樣，只是不用下載APP；前提是產品對接開發了三方平臺的小程序。例如在微博分享博文給微信好友，好友收到此博文的小程序鏈接，點擊小程序鏈接打開微信的微博小程序。
2. 文本字符串：文本內容/邀請碼，復制到特定軟件打開或者輸入到特定軟件中。

三、用戶心理：影響分享意愿的因素

1. 老用戶心理

（1）內容主導型

無須獎勵，用戶主觀上產生分享動機。在內容社區中，UGC、PGC，優質的內容引起用戶共鳴，獲得用戶的認同；對于非內容軟件可以依賴其業務場景制造用戶內容。

• 知識分享型：對于內容型社區的用戶分享心理，例如分享公眾號文章、知乎問答、微博博文。
• 情感觸發型：針對內容進行情感升華，例如網易云音樂評論。
• 成就炫耀型：對于重點互聯網公司，抓住用戶行為，讓其在消費中取得成就，例如支付寶年度賬單。

網易云音樂評論圖片

（2）獎勵主導型：利益驅動，用戶拉新的目的性強。

（3）內容-獎勵結合型：結合內容主導型和獎勵主導型，雙重因素刺激用戶分享和拉新。

2. 新用戶心理

• 熟人推薦型：對熟人的熟人的天然信任感，熟人分享的信息更容易被打開。
• 獎勵主導型：為了獲取獎勵，有些用戶僅是薅羊毛，收割獎勵后就流失了；有些用戶成為忠實用戶，這是一類用戶漏斗。
• 推薦-獎勵結合型：結合熟人推薦型和獎勵主導型，雙重因素刺激注冊。

四、用戶獎勵：刺激分享的手段

1. 了解獎勵的內容

實物獎勵-商品：涉及用戶兌換商品、郵寄商品。依據業務形態和購買渠道，比較適合電商類軟件，否則為了收集用戶的郵寄地址，線上發放獎勵時需額外開發地址輸入功能；線下發放獎勵時需聯系獲獎人，人工成本太高。

（瑞幸咖啡結合其新零售模式獎勵其門店售賣的咖啡）

虛擬獎勵-卡券、積分、特權：優惠券、折扣券、代金券、成長值、愛心捐贈、積分、特權功能（例如微信讀書20天無限的卡）等虛擬數值和功能。其中特權與付費功能或會員體系掛鉤，特權獎勵同時是一種產品試用營銷。

三方獎勵：在商業合作的業務場景下由第三方負責發放的獎勵。線上獎勵需要我方和第三方對接API接口，根據實際情況開發產品功能；線下獎勵需要我方提供用戶的文檔詳情，包含用戶ID、獎勵內容、獎勵時間等。

2. 規則與門檻：預估成本、收益與合理分配

第一步，精準用戶畫像

獎勵的對象只有老用戶和新用戶，刺激老用戶分享和邀請，刺激新用戶注冊、消費、參與活動。

分析已有用戶數據，進行用戶畫像，不同城市、年齡等用戶群的使用路徑、平均用戶收入（ARPU）、平均瀏覽時長等。

第二步，預估收益與成本

收益新用戶注冊，最終目的是新用戶帶來收益（例如內容社區的KPI是點贊、評論；電商軟件是為了促成用戶交易）。最直接收益是新增注冊用戶和新增消費用戶。

成本決定獎勵數量與質量，用最合適的成本帶來最大的收益。如何確定獎勵內容，根據業務形態設置獎勵，數據分析、如果業務剛開始沒數據，只考慮成本，那就拍腦袋決定吧。

第三步，合理分配獎勵

• 按比例分配：普遍性獎勵，在同樣的操作下所有用戶都能獲得一樣的獎勵；差異性獎勵，在同樣的操作下，部分用戶能獲得獎勵、獎勵的內容有可能不同。
• 按步驟分配：互聯網現狀是獲客成本越來越高、獲客難度越來越大，當新注冊用戶不是目標用戶，為避免出現薅羊毛現象，使用分步獎勵的規則。業務流的不同設計分步驟獎勵：好友注冊、好友消費、好友參加活動，根據用戶生命周期。
• 按區域分配：區域差異性獎勵：不同地區的平均居民收入（地區GDP經濟發展水平）用戶消費水平的高低和用戶習慣差異

五、實現產品：前后臺功能貫通

確定產品功能是否滿足活動規則，不滿足則需要進行產品功能開放，有些公司區分前臺產品經理和后臺產品經理，有些公司不區分。產品經理根據自己前后臺的形式去設計和實現產品，讓前后臺功能貫通。

1. 產品分析決定如何實現老帶新活動

（1）是否開放后臺？

非常規性活動開發后臺，后臺可任意配置活動規則；常規性活動可以不設計后臺，后端程序寫一個一次性的活動規則。

（2）開發幾個后臺活動？

以邀請有禮活動為例（老帶新活動），老用戶邀請是拉新的傳播途徑之一，拆分成兩種活動——新用戶注冊活動、老用戶邀新活動，兩個目標對象分別設置活動規則。

老用戶邀請是拉新的唯一傳播途徑，設計一種特殊的老帶新活動，不予獎勵非老用戶帶來的新用戶。某些場景下，產品的新用戶注冊人數趨于穩定，用戶在自然條件下穩定增長，不獎勵自然而來的用戶，只獎勵通過拉新手段非自然而來的用戶，減少活動成本。

（3）設置的規則還要額外開發功能嗎？

具體問題具體分析，針對特定用戶群體的獎勵需要開發用戶分層和用戶分群功能。

2. 后臺實現：可配置活動規則的后臺功能

• 活動管理：長期進行（覆蓋整個產品生命周期，或者說或者周期長達1~2年）、活動規則改動頻率不大不用配置后臺；活動頻率高、時間短，需要配置管理后臺?；顒哟笸‘?，本質上就是確定時間、對象、獎勵、地點的規則集合。

3. 前臺實現：簡潔的用戶端活動展示

H5顯示：通過數據接口實現展示內容匹配后臺，適合同一活動的差異展示；頁面是一張圖片，不調用后端接口，適合無差異活動的展示。

設計原則簡潔清晰，便于分享、易于瀏覽。頁面長度盡可能短，最好是一個屏幕的長度，減少滑動次數、減少H5下載時間。

活動展示：依據常規性活動、非常規性活動設計傳播流動活動或者固定活動入口。

數據和功能：老用戶查看邀新用戶數、邀新用戶ID和用戶帶來的收益。例如搶火車票助力活動，能看到每個用戶的頭像和貢獻的收益。

4. 6項產品壁壘與解決方法

（1）自定義分享引導頁

分享引導頁可決定哪個平臺，在第三方平臺繼續分享時可自定義分享引導頁或平臺默認分享引導頁。有些三方平臺的默認引導頁可能不包含目標用戶的社交平臺

（2）技術層面上識別用戶ID

使用胖URL，帶用戶ID的URL（統一資源定位符），胖URL還能查詢用戶ID相關的增量狀態（下文提到的數據分析可以使用這項技術）。

根據用戶ID生成唯一的邀請碼，一對一的關系，以此關聯用戶ID。

（3）預防因版本更新導致活動參與率低

案例：用戶沒有更新到最新版本無法參加活動，流失了可能參加活動的用戶。

關聯H5鏈接/邀請碼與活動等APP的任何新功能都要更新版本，此時要提示用戶更新。不要強制更新（不更新版本不能打開APP），為了完善分享功能而本末倒置，影響用戶體驗。

為了解決這一問題，除了提示用戶更新，還可以獲取手機系統WLAN下自動更新軟件的權限。

（4）防止域名攔截和屏蔽

原因如下：

• 防止傳播機制：同一鏈接分享次數超過了平臺的限制，達到限制次數后被攔截。
• 網站內容違規（下圖截取自微信平臺），其中要注意誘導分享傳播，合法營銷活動也會被屏蔽。

• 惡意競爭：傳播平臺主動屏蔽同類型競爭軟件的鏈接（聊天寶借助微信、QQ傳播鏈接，鏈接直接被封殺）；同行惡意競爭舉報次數過多導致（找人刷舉報或者使用人為舉報鏈接軟件）。
• 域名的不良記錄：域名之前使用者產生的黑歷史，例如被用戶在平臺渠道被舉報過。
• 第三方平臺產生的鏈接：有贊、凡科平臺制作的H5，封鏈接不封域名

解決方法就是為用戶生成唯一的鏈接，或者使用邀請碼，直接避免域名攔截。

（5）自動識別剪貼板內容

案例：淘寶的商品鏈接被微信屏蔽，在微信中復制商品鏈接，從后臺切換到淘寶客戶端，淘寶立即跳轉到相關頁面。

本文不討論如何實現代碼，只討論利用自動識別剪貼板內容技術能解決的問題，可以減少把邀請碼粘貼到輸入框這一步驟，不需要在軟件中新增一個邀請碼輸入框。

（6）補充特殊情況的產品規則

案例：按照位置來配置用戶獎勵和配置前端接口時，當無法精確定位用戶位置信息，用戶無法參加活動。

由于位置信息由手機硬件上報，位置等級有洲、國家、省份、城市、縣/區、鄉/鎮，手機定位等級大于后臺的位置等級時，存在邏輯矛盾，用戶不能參加活動。產品不能解決所有問題，不能讓手機上報符合后臺配置規則的定位。

補充活動規則，禁止無法定位的用戶參加活動并在前端彈窗提示；或者按邏輯獎勵無法定位的用戶，獎勵邏輯可自定義，按照最新時間創建的活動規則獎勵、按照北京的活動規則獎勵等等。

六、數據分析：從產品跟蹤和提升活動效果

這是老帶新邀新活動的數據分析指標模型（在此基礎可根據時間、地點做圖表分析)，產品提前與后端程序員和數據運營評審數據，評估統計難度并做相應產品策劃，比如頁面數據需要產品層面進行數據埋點，統計用戶事件。

在一級分類中，頁面指標從用戶瀏覽和操作角度分析，判斷頁面傳播效果；活動指標從獎勵和用戶角度分析，判斷獎勵與收益；環比指標是活動前后對比，判斷活動結果。

根據數據分析指標的結果，尋找效果不佳的原因，及時調整和優化活動。

• 分享率低：獎勵不吸引人（成本?。?、獎勵門檻過高、操作太復雜。
• 優惠券使用率低：券的面額不合理（面額太小無吸引力或面額太大無法抵扣）、券使用時間（不符合用戶消費頻次）。

活動效果不好不一定是產品問題，產品不能解決所有問題，運營要跟產品一起給力。運營不盡力推廣和宣傳，沒有線下推廣、社群宣傳、SMS，線上宣傳力度不足（彈窗、廣告只顯示一周），一昧要求增加需求優化產品是不可行的，沒有活動效果就沒有產品開發資源。

產品能進行可行性優化，在分享率低時，增強分享的操作引導、精簡頁面；其它優化需要調整運營規則。

七、活動案例分析

領取新人禮包的主流方式是只輸入手機號領取、無須輸入驗證碼，這種方式減少操作步驟，手機號碼的唯一性決定了新人注冊的獎勵不會被冒領；接入三方平臺小程序可以減少鏈接被屏蔽的風險。

1. 支付寶邀新活動

微信邀請和面對面邀請都是生成二維碼，二維碼不能在微信中直接掃碼識別，已被微信屏蔽，如果用微信掃支付寶邀新二維碼，微信會提示用戶復制網址用瀏覽器訪問頁面，輸入手機號碼可領取紅包。

支付寶的邀新步驟太繁瑣，增加了三個步驟，長按復制鏈接、打開瀏覽器、粘貼鏈接，阿里和騰訊支付業務的競爭關系決定其繁瑣性，畢竟對競爭對手仁慈就是對自己殘忍，微信不會允許競爭對手滲透導自己平臺上，為對手做嫁衣。

• 邀新流程1：老用戶在支付寶生成邀新二維碼——老用戶分享給好友——好友保存圖片到相冊——打開支付寶或者瀏覽器掃一掃——從相冊上傳該圖片——領取獎勵
• 邀新流程2：老用戶在支付寶生成邀新二維碼——老用戶分享給好友——好友長按識別圖片——長按復制鏈接——打開瀏覽器——粘貼鏈接——輸入手機號碼——領取獎勵

2. 瑞幸咖啡邀新活動

瑞幸咖啡與支付寶不同點在于其與微信沒有競爭關系，鏈接沒有被屏蔽（在瑞幸咖啡APP中分享鏈接或在瑞幸咖啡小程序中分享小程序鏈接都能打開），好友輸入手機號碼領取獎勵。