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  • 網易云音樂包有什么用(黑膠VIP和音樂包的區別)


    三年虧了近50億,網易云音樂終于熬到上市了

    「核心提示」

    成立8年的“云村”終于要獨立上市了。一代文青們養大的網易云音樂商業化一直不順,直到丁磊親自掛帥,大搞多元化變現,2020年營業收入已經達到48.96億元。但急于變現的網易云音樂已經變了味道,不再是文青專屬了。

    作者 | 張洋、劉霞

    編輯 | 劉楊

    借著性格測試刷屏的勢頭,網易云音樂在港交所遞交了招股書。

    月活1.8億的網易云音樂,因為擅長制造刷屏話題,讓人以為它才是中國最大的在線音樂APP。實際上,網易云音樂無論是月活用戶數,還是付費人數,都不如QQ音樂和酷狗音樂。

    上市之前,網易云音樂在努力商業化,弄K歌、開直播、賣廣告,營業收入大幅上漲,2018年至2020年,營收分別為11.48億元、23.18億元、48.96億元。

    收入暴漲,但網易云音樂并未實現盈利,三年累計虧損49.62億元,丁磊親自掛帥,還是沒能讓網易云音樂變成一個能賺錢的軟件。

    1、直播打賞比賣會員更賺錢

    網易云音樂的收入來源很簡單,一是在線音樂服務,二是社交娛樂服務。

    三年虧了近50億,網易云音樂終于熬到上市了

    在線音樂主要是收會員費,以及一些廣告、銷售數字音樂專輯的收入。網易云音樂的會員體系,有黑膠VIP和音樂包兩種套餐可選。黑膠VIP包月是13元,包年是138元,音樂包是8元每月,包年則是88元。音樂包沒有廣告特權、鯨云音效等權益。

    招股書披露,2018年至2020年,網易云音樂付費會員人數分別是420萬、863萬、1596萬。對照2020年網易云音樂1.8億的月活數,會員付費比例約為8.8%,騰訊音樂是7.7%,與國際音樂巨頭Spotify接近50%的付費率相比,國內的音樂平臺還有不小的差距。

    2018年至2020年,會員給網易云帶來的收入分別是4.47億元、9.66億元、16.04億元,增長速度與騰訊音樂大致相同。

    不過,付費會員每月人均花費變化不大,2018年至2020年分別是8.9元、9.3元、8.4元,近兩年還呈現出下降的趨勢。這意味著,黑膠VIP或音樂包正在貶值。

    網易云音樂在版權上一直處于劣勢,即使音樂版權大戰被版權局叫停,但頂尖流行歌手的音樂版權依舊被QQ音樂把持,不少人為了聽周杰倫的歌,從網易云音樂轉到QQ音樂。

    網易云音樂在版權上的經費也比騰訊音樂少,2020年公司在內容服務上的成本是47.87億元,而騰訊音樂是174.78億元,因此網易云更愿意去打造獨立音樂人,平臺上已經有23萬注冊獨立音樂人。

    依靠會員變現很難,即使spotify也無法靠會員盈利。2018年,網易云音樂開始探索其他的商業變現路徑,包括K歌、直播等,這些就是網易云音樂的社交娛樂服務收入。

    這部分收入,通常是用戶購買虛擬禮物打賞主播,網易云音樂從中抽成。招股書顯示,2018年至2020年,網易云音樂社交娛樂服務付費用戶分別為0.58萬人,9.17萬人、32.71萬人。

    付費用戶快速上升,用戶月均付費金額也在上漲,2019年是477.6元,2020年是573.8元,兩個因素疊加導致網易云音樂社交娛樂服務收入快速上升。

    2018年至2020年,這項收入分別是1.22億元、5.41億元、22.73億元,占總收入的比例年年攀升,到2020年已經占到46.4%。

    社交娛樂服務的付費金額更高,比賣會員更賺錢,因此網易云音樂也在大力建設社區,往K歌、直播的方向走,而不再是一個單純聽歌的地方。

    2、漸漸變味的“云村”

    網易云音樂曾經是文青聚集的地方,大家在“云村”里聽歌、評論、交流,很長一段時間,網易云音樂是以高質量的評論為傲的。

    2017年3月,網易云音樂包下杭州市地鐵1號線的車廂以及江陵路地鐵站,把評論金句貼滿地鐵。

    “我想做一個能在你的葬禮上描述你一生的人?!薄跋矚g這種東西,捂住嘴巴,也會從眼睛里跑出來?!薄白D銈冃腋J羌俚模D阈腋J钦娴??!边@些金句大戳人心,在社交媒體上引起刷屏,也上網易云音樂收獲了更多文青用戶。

    三年虧了近50億,網易云音樂終于熬到上市了

    不過,隨著網易云音樂加速商業變現,廣告出現的頻率變得越來越高,甚至在評論區插入完全不相關的廣告,這些動作引起一部分用戶的反感。

    另一方面,引進K歌、直播等項目之后,非文青用戶開始占領“云村”,音樂評論的質量也在下滑。

    歌曲下面的評論,不再是關于歌曲本身的討論,而成了用戶賣慘的舞臺。為了吸點贊,很多人在歌曲評論里寫下悲慘的“小作文”,“網易云”變成了“網抑云”。

    在商業化上,網易云音樂還探索了銷售數字專輯的路線。數據顯示,華晨宇的一首單曲在網易云音樂上線后的銷量高達5800萬元,王一博的數字單曲刷新全網銷量破千萬的記錄。

    大量粉絲涌入平臺后,網易云音樂的用戶群體進一步分化,一些老用戶逐漸成為“云村”的邊緣群體。

    網易云音樂雖然有“石頭計劃”來扶持獨立音樂人,2020年投入2億元來拉攏獨立音樂人。

    不過,QQ音樂也加入了搶奪音樂人的大戰。不僅上線“億元激勵計劃”,音樂人最高可以獲得100%的成比例,還有“10萬元以下都歸你”的分成機制。此外,QQ音樂還與B站聯合推出“干杯計劃”,挖掘有潛力的音樂人。

    獨立音樂人不再是網易云音樂獨有的特色。

    而網易云音樂卻需要獨立音樂來填補在版權上的不足。招股書顯示,網易云音樂上有6000萬首歌曲,其中有100萬首是獨立音樂人貢獻的。音樂人被分流,勢必會對曲庫造成影響,還可能帶走一批粉絲。

    變味的網易云音樂雖然找到了更多的賺錢方式,卻正在失去老粉絲的心。

    3、短視頻平臺“化友為敵”

    作為網易云音樂的老對手,多年來,騰訊音樂一直是在線音樂領域的“帶頭大哥”。

    然而,2020年,騰訊音樂在月活用戶的增長上卻陷入瓶頸,甚至出現了季度增速下滑的情況。騰訊音樂給出的解釋是,短視頻平臺搶走了用戶的時間。

    因此,網易云音樂、騰訊音樂不僅要相互廝殺,還要面臨抖音、快手等新玩家的挑戰。

    根據《2020中國網絡視聽發展研究報告》,截至2020年6月,短視頻用戶規模達8.18億,占網民整體的88.3%,人均單日使用時長達到110分鐘。從用戶時間層面來說,在線音樂平臺與短視頻平臺勢必存在競爭關系。

    另外,人們也越來越習慣在短視頻上聽歌。畢竟,自從2018年崛起之后,短視頻就是網絡神曲的發源地。

    “我們一起學貓叫,一起喵喵喵喵喵”“左手畫個龍,右手畫彩虹”……類似《學貓叫》《少年》《野狼dicso》《可可托海的牧羊人》這樣的神曲,就算你不熟悉歌曲名字,至少也能唱上兩句,后兩首歌曲還登上了央視春晚。

    爆款神曲在一次次病毒式的傳播中,為短視頻平臺帶來了大量的用戶。因此,短視頻平臺也開始與在線音樂平臺進行合作。2019年年末,抖音就與騰訊音樂達成了音樂轉授權合作,來自TME的海量歌曲版權會轉授權給抖音,抖音也會作為TME的音樂宣發出口,為平臺帶來更多的曝光和流量。

    不過,抖音、快手很清楚,自己只不過是一個“打歌陣地”,不管是在線音樂平臺,還是唱片公司,看重的都是自己流量的宣傳作用。神曲走紅之后,用戶聽歌時卻轉向了在線音樂平臺。

    不甘“為他人做嫁衣”的短視頻平臺選擇親自下場,從抖音、快手的一系列動作來看,未來,短視頻平臺與在線音樂平臺很可能“化友為敵”。

    據Tech星球報道,快手將上線原創音樂社區“小森唱”APP,具備音樂播放、音樂智能創作功能,定位似乎類似于阿里的唱鴨,用戶可以在APP上創作歌曲、K歌、以及交流。通過小森唱的功能,我們可看出,快手瞄準的是音樂社交領域,對標傳統在線音樂平臺的全民K歌、音街。

    而在社交領域,不管是歌手彈唱視頻,還是各種K歌類主播,短視頻平臺明顯比在線音樂平臺更有經驗。

    字節跳動則試圖通過一系列動作,涉足播放、宣發、版權運營這些音樂產業鏈的所有關鍵節點。產品方面,一款名為“飛樂”的音樂產品正在測試。同時,字節還成立了自己的音樂事業部,以及在測試音樂發行平臺“Beat Dynamic”,該平臺的功能類似于小型的“索尼音樂”,負責管理音樂版權和后續發售。

    此外,在版權和原創扶持上,短視頻平臺也正默默發力。

    今年3月22日,快手公布了直播間場景的音樂版權結算標準,并在原有結算的基礎上新增了詞、曲版權的單獨結算以及獨立音樂人結算通道,拉攏音樂內容提供方以及詞曲創作者的意圖很明顯。

    快手還在去年5月與杰威爾音樂達成版權授權合作,拿下周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺版權授權,有評論稱,“音樂從此走出了播放器”。

    三年虧了近50億,網易云音樂終于熬到上市了

    抖音更是從2018年開始,連續3年推出“看見音樂計劃”,目標指向了優秀原創音樂人。同時,抖音與各大音樂公司以及800多家中小音樂廠牌、版權方都建立了合作。

    從上線APP、保護版權到扶持原創,短視頻平臺進軍音樂市場的決心并不小。雖然短期內,網易云音樂、騰訊音樂仍將處于在線音樂平臺的主流地位。但是在未來,抖音、快手等短視頻平臺可能會切走音樂市場更多的蛋糕。

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