商場運營管理工作內容是什么，商場運營提升方案分享

2020年突如其來的肺炎疫情“黑天鵝”打亂了全國人民工作和生活的節奏?！皯鹨摺敝?，購物中心紛紛縮短營業時間，甚至直接暫停營業，大街小巷頓失以往的商業活力。春節期間，餐飲（重創八成）、零售（損失五成）和休閑娛樂（幾近全損）的損失預測高達5000億元以上，購物中心業營業額整體損失估算達到八成以上。

大型餐飲集團外婆家、西貝、老鄉雞、九毛九、樂凱撒、眉州東坡、巴奴等紛紛打響自救保衛戰。西貝全國60多個城市400多家西貝莜面村堂食業務基本都已暫停，外賣的業務量只能達到正常營收的5-10%。

全國千余家購物中心緊急啟動減免商戶租金行動，各級政府也紛紛出臺扶持政策，輸血上百億拯救“戰疫”急救期的各類商業企業。

對品牌商來說，免租減稅短期內可以減輕負擔，但上半場急救期的保守療法除了剛需的民生業態，多數商業企業也就只是維持而已，購物中心盡量保護優質租戶不流失；更關鍵的還是下半場在疫情緩和后的療傷期盡快恢復人氣迎來拐點。

無論是業主方，還是品牌商，自救自強的措施應該提前實施，未雨綢繆，開源節流。如何在困境中創造更多的銷售機會？這需要購物中心發展商、運營團隊、品牌商租戶、政府、外賣平臺、營銷機構多方全方位合作，以智慧創新資源共享實現共贏。

具體而言，不同類型、不同定位的購物中心以及不同業態商戶面臨的問題都不盡相同，不僅需要有效捕捉消費者真正訴求，更需要差異化的長效解決方案，提升多方信心，引導釋放消費潛能。

一、恢復期的租金減免不能一刀切，需要調動多方資源增長業績

有三種做法可供參考：

1、有的放矢減租法。

2003年SARS疫情下，香港購物中心普遍遭遇客流和業績雙降、租戶紛紛要求減租的困境。擅長精細化運營的太古集團對旗下香港各大購物中心沒有出臺一刀切的免租政策，而是詳細了解了每家租戶每周的營業額、利潤下降乃至虧損幅度，根據租戶的實際經營情況給予各不相同的扶持。對于營業額不減反增的民生剛需業態的超市、藥店并不減租。

2、激勵共贏減租法。

2009年初國際金融危機，上海大寧國際商業廣場的客流一度劇減，香港崇邦集團當時在業界首推租金獎勵計劃：如果租戶在這段時間的月營業額比去年同期有所增長，當月租金即有相應比例減免，營業額增加比例越高，租金減得也就越多，最高減至18％，激勵租戶促銷的積極性，大約95％的租戶最終享受了租金優惠并獲得合理的利潤。最后，大寧國際在2009年上半年營業額同比增長20％、客流增長23％，成功實現多方共贏。

3、營銷專項扶持基金。

對于2020年本次疫情后續重振工作，在疫情之后，花樣年計劃投入對應的免租金額用作“營銷專項扶持基金”，通過高效有益的營銷推廣手段精準扶持品牌商戶，以“讓利”思維保障業績回升。消費者雖然對大力度促銷已司空見慣，但當疫情退去后經濟低迷的狀態下，通過營銷手段保持購買力并實現顧客回饋與口碑效應顯得尤為重要。

花樣年旗下購物中心，將對超市、餐飲與零售將采用大力度推廣活動、多金額的補貼扶持政策，以此實現引流提升、重振銷售；影院休閑、娛樂體驗、教培機構等業態將持續實現與消費者體驗式參與和互動引導的方式實現客流轉化，輔助全渠道宣傳策略，真正意義上實現“營銷專項基金”的價值最大化，保證租戶銷售業績回升。

二、秉持開放、創新的心態，加強新技術的應用，做好精準營銷

恢復期的購物中心由于前期租金減免，后續營銷預算不免受到影響，需要更具效率更具轉化率的精準營銷與創新營銷方案。

加快購物中心數字化進程，加強線上工具的推廣利用，線上線下有機融合。補強線上商城、官方微信賬號、微信小程序等購物中心自有線上平臺的重要性在今年得到凸顯，增加這些工具和渠道的使用率與客戶黏性，創新開發更有效的以購物中心為平臺的新型線上直播促銷、AI技術線上外賣安心購、線上交互小程序，供不同類型業態租戶組合營銷使用，爭取在今年第三季度贏得報復性消費的反彈商機。

強化會員管理，利用購物中心會員大數據，更及時更精準地推出個性化促銷套餐。例如針對會員標簽和職住軌跡提供消費的組合優惠，疫情更加凸顯了高頻就近消費的重要性，爭取會員的消費增長，也是提升租戶粘性和共生發展的核心策略。

加強業態與品牌的跨界創新與合作。前些年體驗業態大行其道。餐飲、兒童、娛樂這些體驗類單一業態，當面對疫情或其他群體性事件危機，均受到很大限制。實際上，零售依然是剛需，如何為兒童、餐飲、娛樂開拓出更多的零售產品模式，充分利用餐飲業的中央廚房、兒童教育的內容優勢，都是購物中心的創新機會。同時也提供了消費者的最大便利。

疫情過后必然迎來消費心理和需求的再認知和升級，商場定位和品牌矩陣也隨之優化。目前中國的消費潛力依然有巨大細分需求沒有充分滿足，未來此次疫情反而讓業主和品牌開始更重視消費者的服務，建立更加良性的合作。

三、在危機并存的夾縫中，看到陽光的一面，找到更多的突圍和迭代機會

不同類型商場本輪受影響程度不一，市中心虹吸四方客流的都會型時尚購物中心及百貨商場，旅游目的地商業，經營非必需品的奧特萊斯受到的沖擊最大?？土髁烤薮蟮膮^域型購物中心受影響程度居中，位于居民稠密區的社區購物中心鄰里型商場由于以民生業態為主，故受影響程度相對較低（但兒童教育業態為主的社區商場也嚴重受創）。主營奢侈品的頂級購物中心位于生態鏈頂端，商場內奢侈品專賣店由于會員體系出色，商場會員忠誠度也極高，故受影響程度也較低。

此外，去年新開業項目由于尚處于培育期而壓力巨大。開業滿3年處于大調整期的項目今年的調整難度同樣隨之加大，而原計劃今年開業的新商場同樣面臨品牌商大幅調減開店計劃而面臨招商難度加大的難題。部分不適合改造的老舊的商業物業在產能過剩中加速退出，改變自身零售商業用途。

1、危與機并存的首店經濟。

疫情帶來危機，少量大品牌倒下的同時，也給予海量小眾品牌及新玩家無限商機。展望未來，很多業態業種創新形式正在孕育，看哪些購物中心能率先把握住市場機會（例如上海金橋國際購物中心曾率先引入新零售生鮮超市盒馬鮮生對于項目升級優化起到關鍵作用）。

2019年下半年開業的首店尚處于培育期需重點扶持，其中一個好消息是，部分購物中心鋪位可能不再一鋪難求，釋放了更多的養商和扶持創新品牌的空間。今年二三季度首次進入市場的新首店品牌面臨鋪位選擇增多及商務條件放松的好商機，涉及健康的個人護理、醫療養生、健身、心理健康等小業種首店預計將大量出現。

此次疫情加速了早教機構抱團開發視頻教育， 而互動性體驗性更強不適合視頻教育的運動教育、藝術教育機構將更加豐富自身經營模式，會員互動機制。

2、做到“萬事俱備，只欠東風”，利用好夜經濟、宅經濟。

目前，“夜經濟”已徹底熄火，預計將于病毒徹底消失的夏季，才能有所復蘇，并逐步活躍。發達國家的商業經驗已經證明了“夜經濟”的魅力。疫情只是讓中國的夜經濟短暫的修整，之后年輕人依舊會更享受夜間豐富的消費選擇和各類創新業態。但在此之前，購物中心應當充分做好準備，調研新的變化，在業態、場地、模式等方面進行針對性的準備和調整。

同時，也可利用疫情強化的宅經濟，滿足特定人群的消費方式和消費需求。事實上，已經有一些購物中心聯合品牌商務推出線上購物群，由專人“帶貨”，利用數字化零售渠道開辟“新戰場”，同時，社區商業的價值將被重新評估，并且疫情將推動社區商業和相關公共服務功能的迭代升級。

購物中心同樣需要關注消費者健康安全。在日本，幾乎每一個衛生間和公共休息區，都有配備消毒液；營業員的衛生管理也非常到位。

國內購物中心也將以綠色生態設計、智能衛健保障、人性化服務與更放心的消費環境贏取顧客信任。

購物中心的各個入口、車庫、電梯、服務臺、洗手間、會員中心、母嬰室等公共區域，可根據情況設置一定醫護用品，包括紅外線測溫儀、免洗消毒液、定期清潔消毒等物品和服務。目前國內商場硬件尚可，但維護缺失，未來依然有巨大提升空間。

本輪疫情結束后，購物中心建筑設計方面預計會適度增加空氣流通性更好的半開放式商業街區，事實上也正是2003年的SARS，推動了上海大寧國際商業廣場等項目進一步走半開放式商業廣場的道路 。同時未來新規劃的盒子型購物中心則進一步加強綠色生態設計，在通風和維護方面升級優化。

文章來源：中商數據

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