雙十一前哨戰績出爐，手機行業三年殺出個“陳咬金”

為了備戰雙十一，智能手機市場進入集中發機期。榮耀、Redmi、一加等品牌都馬不停蹄地推出了既有亮點、又有價格競爭力的新機型，中低端手機市場的追逐戰格外激烈。

2021即將進入尾聲，這一年，仍持續籠罩在疫情陰影中的國內智能手機市場正醞釀著新的變化。頭部品牌市場占有率出現大洗牌，各個玩家都卯足了勁想要抓住向前沖的大好機會。在這樣暗流涌動的市場中，各大手機品牌將如何決戰雙十一？第一波預售落下帷幕之后，這場年終大考的戰勢逐漸明朗。

一、激烈變局下的雙十一戰場

時間退回到雙十一之前，自年初開始，今年的國內智能手機市場就持續處于激烈動蕩的變革時代。

首先是綿綿不絕的疫情仍然影響著消費市場，春節旺季結束后，消費者換機率繼續低于預期。據Strategy Analytics數據，2021年Q3，中國市場智能手機出貨量同比下降了4%，全球智能手機市場仍然面臨著外部環境的較大壓力。其次，全球缺芯危機是另一大外部危機。上游供應鏈短缺影響了部分手機廠商的出貨計劃，許多供應商無法滿足即將到來的假日季的強勁需求，甚至有廠商不得不減緩了新機發行以應對缺芯危機。另一方面，自華為剝離榮耀之后，國內手機廠商無一不對華為“讓出”的空間虎視眈眈，國內手機市場的格局被“完全重塑”。從去年年底開始，國內各家手機廠商的份額出現激烈波動。vivo的市占率上升最快，已經連續三季度拿下市占率第一，榮耀的份額上升至第三位，OPPO和小米的份額也均有提升。

可以看到，中國智能手機市場已經發生了全新洗牌，在供應鏈壓力和品牌競爭激烈的“內憂外患”之下，手機廠商之間的比拼越發進入白熱化趨勢。

正因為此，各大手機品牌紛紛提前備戰雙十一，拿出層出不窮的新品和優惠吸引消費者，摩拳擦掌想要在這場年末“狂歡”中再沖一把。

比如近年來“沖勁”很猛的iQOO，拿出了在性能和續航方面有著出色的表現的 iQOO Z5 和 iQOO Z5x殺入雙十一戰場。除了實力不凡的新品，iQOO還拿出了30億實打實的福利補貼，多款在售機型享立減優惠、最高 4999 元以舊換新補貼、1111 元購機券、購機豪禮等等操作，進一步拉低消費者購機門檻。

二、勢如破竹的手機“黑馬”

彈藥充足、戰術高效，首次獨立征戰雙11的iQOO在預售階段銷量便首戰告捷，拿下了天貓安卓手機品牌銷售額TOP2、京東第三方平臺安卓手機品牌銷量&銷售額TOP2、蘇寧安卓手機品牌銷量&銷售額TOP2等亮眼成績，同時，vivo官方商場iQOO銷售額同比去年增長了5倍。

原本在線上市場“傲視群雄”的小米，在雙十一期間出乎意料地拿出價格跳水1000元的驚人舉措，但即便如此，iQOO這位亞軍的迅猛增長勢頭也不得不讓小米倍感壓力。作為一個成立不到三年的新銳品牌，iQOO為何能把“帶頭大哥”打得措手不及？

事實上，iQOO在雙十一拿出的漂亮成績并非突然爆發，在迅猛增長的三年內，它已經以飛快的速度向市場證明了自身的品牌號召力。

從今年618成績來看，早在4個月前，iQOO就給了小米一個扎扎實實的下馬威。同樣是首次獨立出征的年中小考中，iQOO手機一小時銷量同比去年增長了368%，iQOO7、iQOONeo5、iQOOZ3統統斬獲斬獲京東手機不同價位段的銷量冠軍。在京東實時公布的618期間銷量排行榜顯示，iQOO甚至一度超越了小米，成為安卓手機銷量榜與銷售額榜的第一名。可以看到，“酷米大戰”的萌芽早在此埋下伏筆。

從產品布局來看，iQOO的“全能戰隊”低中高端發力均衡，對友商形成了全面包抄。3年內，iQOO用數字旗艦、Neo 系列、Z系列、U系列實現了從千元到旗艦的1000-6000價位段全覆蓋。1k出頭的iQOO Z3，可以買給家里長輩；1000-3000的iQOO Neo5及Neo5活力版，適合學生黨按需購買；重視游戲影音體驗的白領一族，iQOO 7可以安排上。iQOO系列產品不僅定位清晰，對用戶得需求也抓得十分準確，每個價位對應什么樣的產品都安排得明明白白，對消費者的錢包自然也拿捏得十分到位。

從市場占有率來看，iQOO的攻城掠池之勢同樣速度驚人。成立之后僅用了一年，iQOO就擠進了中國手機市場前七名，位列華為、vivo、OPPO、蘋果、榮耀和小米（含紅米）這些大前輩之后。在線上領域，iQOO“坐二”越來越穩，“望一”也指日可待。在游戲手機領域，根據Canalys的調研數據顯示，2018年Q2-2021Q1，iQOO以23%的市場份額拿下游戲手機市場份額第一，其在游戲發燒友心中的地位彰顯無遺。

三、三年“坐二望一”的出圈底氣

眾所周知，智能手機市場早已是一片過度飽和的擁擠紅海，在中國這個經歷過山寨混戰并最終走向穩定成熟的智能手機的市場中，各大國產手機品牌更是“內卷”嚴重，越來越難以撩動消費者的心弦。因此，iQOO的飛速成長猶如跳進行業內的一條“鯰魚”，不僅讓許多友商感覺到了危機感，也讓業內了解到什么樣的打法才能突破增長瓶頸。

iQOO一經問世就主打“生而強悍”的硬實力，以不斷突破的科技升級與極致性價比在產品上樹立了有效護城河，這一點，是其屢戰屢勝的關鍵原因。在科技實力方面，iQOO的每款產品都搭配了旗艦級的處理器和新技術，包括5G、120W超快閃充、超級液冷散熱、第六代屏幕指紋技術等。每次技術升級都出招及時，實現了對用戶需求的精準“卡位”，在科技上以硬核實力打響了名號。

在價格上，iQOO建立在超強性能上的性價比也十分優秀。把3000檔的驍龍865手機拉到了2500價位，3500元“白菜價”的5G手機，這么“大膽”的價格優勢是iQOO征服市場的殺手锏。IDC發布的2019年第三季度中國5G手機出貨量報告顯示，vivo憑借iQOO Pro 5G和NEX 3 5G兩款產品占據了中國5G手機市場54.3%的份額，意味著2019年第三季度中國市場每賣出兩部5G手機，就有一部是vivo 5G手機。這么出色的性價比表現，挑剔的消費者也很難不“真香”了。

在大多數用戶已經形成了較強消費慣性的當下，新銳品牌最大的難題在于如何快速打出品牌聲量。iQOO的招數是在營銷上精準定位，迅速建立起自身品牌風格，成功獲得了廣大消費者認同。從戰略上看，iQOO成立之初就看準了懂技術、懂參數、喜歡探索手機更多可能的“酷客”群體。事實上，中國的電競用戶規模非常大，這部分用戶同時也是最核心、最高端，同時也是換機速度快、對手機性能最在意的一個群體。市面上已經有越來越多的手機品牌看中了電競群體的潛力，但其在游戲手機上的發力稍顯不足，反應速度也并不迅速。對iQOO而言，聚焦游戲和電競是其發展的關鍵目標與方向，據了解，iQOO在電競方面還會繼續加大投入。因此，聚焦明確直接發力的打法，讓iQOO在游戲手機領域迅速跑出了成功。

從戰術上看，iQOO并沒有選擇噱頭營銷與制造爭議性話題，摒棄價格戰，反而讓其建立起了品牌信任度。在雙11、618期間，iQOO推出的購機優惠確實頗有誠意，但iQOO的促銷并不是純粹為了促銷清貨。iQOO中國市場總裁馮宇飛曾在采訪中表示，雙11和618不只是一個促銷的節點，也是品牌和行業、消費者的一次溝通。因此，iQOO并沒有選擇大打價格戰，而是很克制地繼續表達自身品牌調性。不以犧牲品牌為前提地進行價格營銷，才能讓消費者更加信任產品，從而建立起用戶粘性。

總體來看，iQOO的發展戰略十分清晰，用戶洞察及戰略布局上也突出一個“快”字，這樣“速戰速決”的打法最終讓iQOO獲得了如今的增長成績。

四、結語

曾經改變了整個互聯網世界的智能手機，如今卻并不是一門好做的生意。頭部品牌增速放緩，科技革新速度逐漸變慢，對整個行業而言，是時候出現新的“攪局者”了。作為“初生牛犢”的iQOO，已經具備了叫板前輩的實力，接下來，智能手機市場會出現哪些新風向？互聯網時代的未來，或許就在這些冉冉升起的新星之中。