雙十一“打新”，新品如何一炮而紅？

全民嘗鮮的新奇小家電，半年后全放上了二手市場……不可否認的是，身處于蒸蒸日上的消費時代，人們“喜新厭舊”的速度越來越快了。

10月20日晚8點,2021天貓雙11打響預售第一槍。從熱賣榜單中可以看到，雙11專屬款和節日限量款新品最受消費者追捧,BURBERRY雙11限量首發款圍巾、歐舒丹限定版護手霜、梵克雅寶節慶紀念限量款項鏈等均榜上有名，如開小灶雞湯小餛飩、滿漢大餐重慶小面、石頭自清潔掃地機器人G10等新銳品牌推出的最新單品也贏得了消費者的一致青睞。

新品成為撬動消費者注意力的制勝法寶，如何將這張“自帶流量”的牌打得更響，則成為所有品牌當前的最大挑戰。

一、“追新”經濟的黃金時代

“追新”風潮的興起，其背后的邏輯在于市場與消費者對消費升級的迫切期望。

首先，中國的消費市場逐步走向成熟，新消費品牌興起，Z世代走向消費主力，消費者越來越強調消費過程中的體驗感和愉快感，越來越多的人樂于嘗新，并將消費視為表達自我、彰顯品位、追求生活方式與社會認同的重要方式。

過去十幾年里讓全球矚目的高速增長，讓中國的市場經濟證明了自身實力，市場中不斷推陳出新的優質商品為消費者帶來了更多的深度價值。

這種勇于嘗鮮的新鮮感經濟已經滲透到了商業社會里的各個行業，對新鮮感追求也深刻地影響了從產品設計到營銷品牌、媒體傳播到運營方式的各個環節，全方位、全鏈路塑造出全新的品牌形象。游戲化、體驗化、藝術化的產品風格興盛意味著市場中的商業邏輯已經產生了極大轉向，對品牌而言，只有在使用價值與交換價值之外賦予消費者更多元的價值，才是其品牌價值永不退潮的關鍵所在。

目前，中國的商業實踐也在不斷創新，已經有不少企業在各種各樣的細分領域闖出了新天地。比如來自文化地產的阿那亞、美妝領域的完美日記、潮玩領域的泡泡瑪特、內容營銷領域的李子柒等等，都利用自身資源和特點建立了企業競爭壁壘，為消費者帶來了嶄新的消費體驗。

然而，對于更多的品牌而言，它們在營銷環節中仍然缺乏一個集合式的場域，為其放大品牌聲量，強化自身價值。因此，想要借由618、雙11等關鍵促銷節點推出新品并一炮而紅，則需要更多戰略上的新招數。

二、勇于嘗鮮的集中打法

那么，在這場如火如荼的“搶鮮”大戰中，哪些打法最切實有效？

首先，“酒香也怕巷子深”的時代，品牌想要盡快打出聲量，互動性強、關注度高的新鮮的玩法永遠是撬動消費者注意力的最快方式。

11月4日，在文青們紛至沓來的中國第一藝術社區阿那亞出現了一個神秘小黑盒，這是天貓小黑盒聯合藝術家陸平原打造的Hey Design盒子藝術館雙11特別企劃。藝術家將這一小黑盒空間視作包含創造力量的元盒，其中充滿了對未來和未知的想象力。走入其中，消費者仿佛能感受到一種巨大的創造力正在背后注視著自己，而擁有這種全新且巨大創造力的人是誰，相信每個人在走入裝置深度互動后，都能得到自己的答案。這也是天貓小黑盒和藝術家的終極用意：自己，就是創造新力量的來源。

在這場天貓小黑盒雙11“創造新力量”的營銷事件中，天貓小黑盒集結了三大自帶標簽的“共同創造者”，分別是潮牌主理人李晨nic、獨立樂隊痛仰樂隊、藝術家陸平原，三位標簽人物通過視頻向觀眾講述了自己“創造”的經歷，以及對“新的力量”的理解，并將象征“新的力量”的接力棒交給消費者，鼓勵大家通過“創造”去解鎖新商品、新體驗、新人生。

對品牌而言，線上線下共同造勢的藝術共創事件是一個絕妙的切入口，既能吸引消費者廣泛的注意，也能直接與消費者進行對話，向消費者表達自身的品牌概念與價值。作為營銷平臺的天貓小黑盒以此類不斷推陳出新的集中性營銷事件助力品牌價值構建，成為消費者與品牌方之間必不可少的溝通橋梁。

其次，越來越多的消費者早已不滿足于商品在包裝、技術上的簡單創新，而需要一個全新的世界觀以重塑自身消費觀念，為自己打開新世界的大門，這也要求了品牌須在品牌概念上保持實時更新的敏銳度。

在天貓小黑盒雙11活動的Hey Design盒子藝術館設計新品會場中，小黑盒邀請了8位今年在藝術領域有創新力創造力的藝術家，分別是今年熱度最高的獨立樂隊痛仰、陶瓷藝術家易燃、當代藝術家張占占、雕塑藝術家瞿廣慈、當代知名工業設計師Tom Dixon、當代藝術家趙一淺、版畫藝術家楊媛媛與當代藝術家陸平原，將8位藝術家的藝術作品與藝術概念相互理解融合，最終創造出了屬于藝術世界的7種新概念。

在普通消費者眼里，藝術常常以一種“曲高和寡”的刻板印象出現，這讓不少消費者因此缺乏主動關注并消費藝術商品的動力。值得關注的是，在天貓小黑盒的造勢之下，今年雙11首開藝術賽道，通過一系列的營銷事件為藝術家與消費群體構建起相互認知的通道，既能以藝術領域的全新概念打動消費者，又能讓藝術家與設計師的美學理念以更直觀的形式連接到消費群體，建立起消費信任，從而幫助藝術家匹配目標消費者。

痛仰樂隊的mini唱片，易燃、楊媛媛等藝術家的天貓小黑盒定制作品都通過此次活動中全網首發，張占占的藝術擺件、Tom Dixon的家居新品、趙一淺的藝術版畫參與了一元抽簽的活動，讓自身作品接觸到了更為廣泛的消費群體。藝術家獲得了更多商業價值、品牌方獲得了更多品牌價值、消費者也獲得了更多審美價值，總體來看，一場成功的商業概念更新，能為市場帶來三方共贏的良好局面。

除此之外，比起由品牌方單打獨斗，天貓小黑盒以其強大的平臺號召力，吸引了海量品牌參與其中，最終形成一場全民共創的“造新”狂歡。

雙11期間，天貓小黑盒在天貓尖貨抽簽會場推出了超過200款新品，包括高級裝備、收藏級茶酒、電競限量禮贈、潮玩、明星禮盒等百大尖貨限量發售。在天貓小黑盒打造的另一個潮流文化IP潮流榜中榜中，每期都會通過內容種草+榜單陣地+抽簽玩法的形式，為潮流愛好者推薦“萬里挑一”的潮流尖貨。雙11期間，小黑盒潮流課代表李晨“開課”，推出徠卡與MedicomTOY的聯名潮玩LEICA×BE@RBRICK「M」，知名球鞋店鋪CONCEPTS和New Balance聯名的57/40親友限定套裝、YEENJOY STUDIO x 天貓小黑盒定制限定香薰禮盒等。在產品井噴、聯名過剩的當下，潮流愛好者格外需要獨具慧眼的辨別能力，當天貓小黑盒此類平臺以其品牌號召力為消費者提供更聚合、更潮流、更安全的消費環境，對品牌方與消費者而言，都能擁有更好的消費體驗。

另一方面，在本次活動的趨勢新品會場中，通過精致懶宅、科技專研、顏即正義、禮遇紛享幾大趨勢標簽，天貓小黑盒帶來了每日黑巧的業界首款純植物基的燕麥奶巧克力，由韓國南極科考隊裝備演變而來的KOLONSPORT可隆羽絨服，Air Jordan 經典戰靴等時尚好物。在海量商品之中，通過對消費標簽的全新系統性定義，天貓小黑盒為消費者進一步勾勒出了時尚新品的新方向。

三、深挖“新”的力量

汽車大王亨利·福特曾說過，“不創新，就滅亡”。喬布斯在發布iPhone之前也曾信心十足地說，“每隔一段時間，就會有一個革命性產品出現，然后改變一切?！彪S著各大品牌在“追新”戰略上越來越精雕細琢，我們或許更應該不斷深挖“新”的力量，并重新理解“新”的意義。

短期來看，在消費上的“追新”消費能滿足消費者的好奇心、探索欲和新鮮感，在生活方式、情感價值等方面給予消費者更豐富的價值。在物質富足的年代，消費已經成為身份表達的重要方式，每個人都能從消費行為中獲得更好的自己。此時的“追新”既是消費升級的必然選擇，也是個人成長的終極要求。

長期來看，消費上的不斷追新能反推品牌持續在技術、設計，甚至品牌理念上不斷更新，從而推動消費市場在源源不斷的更迭中保持新鮮活力，并為我們帶來更美好的時代。一方面，消費者的需求是品牌求新的最大動力，在消費者的期待之下，市場不斷求變，以進化出更成熟多元的商業形態。另一方面，市場如果能不斷推出優良的產品，也能主動轉化人們購物時審美和消費品位的改變，通過對優良設計的消費，整體社會的消費品位與需求也會得到大幅轉變。

新需求就是新賽道，新價值就是新增長。新品永遠是商業世界里的源頭活水，新營銷、新邏輯、新戰略則是推動品牌在新時代勇攀潮頭的重要風帆。全民“追新”時代已經來臨，無論對品牌還是消費者而言，相比再也沒有人會放棄第一個吃螃蟹的機會。