如何廣告投放，信息流廣告的投放方式

本文面向對商業化廣告零基礎的互聯網從業者，旨在用簡短的文字和圖表讓你了解廣告系統，并建立一個廣告投放系統的大致框架。

一、了解在線廣告市場結構

廣告是互聯網最常見的商業模式，幾乎遍布所有的互聯網產品。對于大多數互聯網產品來說，在線廣告都是最直接、透明的流量變現方式。

在如今的在線廣告行業中，業務的運行涉及大量的關聯方，主要分為四個類型：廣告主、媒體、廣告平臺、消費者。

• 廣告主：就是金主爸爸，有廣告聯盟和廣告主兩種形式。
• 廣告平臺：提供流量分發的能力，與此同時也提供廣告創意，廣告素材服務，如百度推廣、騰訊廣告等。
• 媒體：流量提供方，互聯網公司是現在世界上最大的媒體。
• 消費者：C端用戶，廣告和流量的使用者。

下圖簡單的表述了廣告業務各個關聯方的所提供的能力和反饋。

廣告業務的市場結構非常復雜，包含大量的廣告需求方和技術服務提供方以及中介平臺。

下圖是2019年的RTBChina中國程序化廣告的市場結構和代表公司圖譜，該圖譜每年更新，通過該圖譜可以對國內的在線廣告行業有一個縱覽。

RTBChina中國程序化廣告技術生態圖

二、規劃廣告系統模塊

廣告平臺提供對上游廣告主和下游媒體（包括網站、APP等流量提供方）的整體服務能力。

一個完整的廣告系統至少包含以下部分：

• 廣告投放系統：廣告投放系統承擔了廣告內容管理和廣告流量分發的功能，承前啟后，是廣告系統的核心部分。
• 商戶后臺系統：用于廣告主和廣告聯盟商自主接入的管理平臺，主要包含廣告需求承接和廣告效果數據、廣告費用的展示。
• 運營后臺系統：廣告平臺方的運營后臺，主要用于廣告審核、廣告主管理和其他管理功能。
• 廣告素材設計系統：用于制作廣告創意，根據廣告位的要求支持不同尺寸、不同投放環境的創意設計。
• 數據統計系統：用于廣告效果數據收集和分析

廣告系統各個模塊的協作方式如圖：

如圖所示，廣告系統的運行需要進行以下步驟：

1. 在廣告創意系統建立可用的廣告創意，即設計廣告素材。
2. 再由商戶后臺系統的廣告主提交廣告需求。
3. 由運營后臺系統的廣告運營人員對廣告需求進行審核。
4. 完成審核后的廣告需求可以被廣告投放系統進行廣告的消費。
5. 廣告消費完成，廣告數據統計系統會進行效果數據的統計和后續的計費等流程。

三、廣告需求模型設計

當廣告系統建立好了，要開始運行廣告投放之前，需要有廣告需求。我們把單個廣告需求稱之為廣告投放計劃，廣告需求是廣告主的視角，其模型至少分為 廣告主-投放計劃-廣告素材（創意）三層。

• 廣告主：廣告的需求方，是廣告效果和廣告計費統一的收口方。廣告主名下的廣告投放計劃所產生的成本均計入廣告主的整體費用。
• 投放計劃：廣告主名下往往由很多廣告需求，我們將每個定制的廣告需求稱為投放計劃。
• 廣告素材（創意）：廣告投放最小顆粒是廣告素材（創意），每一個投放計劃都可能包含多個廣告素材的投放。廣告計費的也是根據廣告素材的曝光、點擊、展示時長等計費方式的數值進行計算的。常用的廣告創意有橫幅廣告（banner），文字鏈廣告，視頻廣告，嵌入式社交廣告、sdk嵌入式移動廣告等。

廣告需求模型如下圖所示：

從圖中可以看到：一個廣告投放計劃包含了一個廣告投放的整體需求。

對于廣告主來說，需要對廣告的投放目標、廣告投放時間、廣告投放的定向和廣告預算等內容進行配置，最后形成一個有效的廣告投放系統供廣告投放系統進行消費。

四、廣告投放模型的建立

廣告系統需要承接廣告主的投放需求，并要將大量的廣告素材按照廣告主的偏好進行精準投放，這就涉及到對廣告投放過程的建模，下面闡述一個簡單的廣告投放的產品模型。

（廣告位：一個廣告平臺往往對接了很多媒體，廣告位即媒體中內置廣告投放的區域）

如下圖所示：

廣告計費模型：

在線廣告由很多種計費方式，最常見的計費方式由三種，分別是CPM、CPC、CPT。

• CPM：Cost Per Mille，即每千次送達成本，在互聯網廣告中一般指的是千次曝光量的價格計費。
• CPC：Cost Per Click，顧名思義，每次點擊的價格計費。
• CPT：Cost Per Time，單位時長計費，是一種包斷廣告位的方式。

除此之外，還有諸如CPA、CPS等嵌入到轉化流程中的計費方式，這些方式相對較為復雜且使用不廣泛，本文不再介紹。

五、設計有效的廣告投放流程

在我們了解了廣告投放模型后，接下來將進一步闡述廣告投放流程是如何設計的？

在一次廣告投放中，需要定義一個廣告投放計劃，在廣告投放計劃中包含廣告預算、投放定向、投放目標、計費方式等需求，廣告投放系統會針對廣告投放計劃的需求內容進行定制化的投放。

以最簡單的CPM廣告投放為例，下面是一個簡單的廣告投放流程：

根據圖中的流程可以看到，廣告投放流程分為五個步驟：

• 請求廣告：一般采用廣告組件或者sdk等方式嵌入在廣告位中，廣告組件可以根據廣告位的用戶屬性等信息向廣告投放系統請求廣告資源。
• 匹配廣告位：按照廣告位的不同， 廣告系統需要選擇符合當前廣告位投放目標的廣告需求池。
• 匹配投放計劃：將廣告位的用戶屬性等信息與大數據標簽系統進行匹配，獲取對應的用戶畫像標簽，根據標簽來和廣告投放計劃的定向需求進行匹配，并通過競價選取對應的投放計劃。
• 匹配廣告創意：由于符合條件每個投放計劃可能有多個廣告素材，因此需要根據實時的廣告效果來對廣告素材進行評估，并選擇轉化率更高的廣告素材進行投放。
• 廣告數據統計：在達成統計要求后，統計廣告效果數據，如曝光量、點擊量等。

結束語

本文簡單的介紹廣告投放系統的設計思路和組成結構，并簡單的介紹了一種廣告投放的流程。

這篇文章到此為止，后續將寫幾篇廣告平臺的模型和程序化廣告投放的優化思路。