當李佳琦們想要成為李佳琦

單單從網紅主播們投放的品牌文，就可以看出一些端倪。

乍一看，網紅主播們走向了品牌化運作的道路，孰不知在他們投放品牌文的背后更多地反映出來的是他們對以品牌商家為代表的流量的爭奪。

的確，現在網紅主播們的排面絲毫并不比電商平臺差多少，但是，這絲毫都無法掩蓋他們因電商而興的現實。

如果沒有直播帶貨，或許，現在呼風喚雨的網紅主播們還在為變現而發愁，甚至就連直播行業都還要在黑暗中摸索很久。

同樣地，當電商時代的紅利開始退潮，僅僅憑借網紅主播們的搖旗吶喊顯然是不夠的。

正如現在我們看到的鋪天蓋地的網紅主播品牌文一樣，他們最多只能證明他們與電商綁定的多么深度，所謂的光鮮亮麗背后依然是一筆流量的買賣。

換句話說，現在越來越多的李佳琦們，正在夢想成為李佳琦。

因此，在看待網紅主播的問題上，我們并不能夠僅僅只是簡單地局限于網紅主播本身，特別是僅僅只是局限于頭部網紅主播本身，而是要將更多的視角放置于直播帶貨的大環境，乃至整個電商的大環境中來看待。

一

從今年的雙十一來看，啞火，是人們對于它的直觀感受。

之所以啞火，其中一個很重要的原因在于，消費者對于雙十一的營銷套路已經有了比較清晰的認識。

相對于以往的狂熱，消費者開始變得日趨理性。如果一定要為今年的雙十一尋找一種狂熱的氣氛的話，或許，只要在網紅主播這里可以找到了。

正所謂，哪里狂熱，哪里就會有熱錢溢出。

于是，我們就可以理解，為什么會有網紅主播做品牌。

從本質上來看，這是電商行業的最后一塊尚且存在著熱度的版塊，同樣是可以引起消費者們購物熱情的版塊。

對于這最后一塊熱土的透支，成為了網紅主播們做品牌的內在驅動力。

從另外一個側面來看，網紅主播們做品牌的背后，真正反映出來的是電商行業的退潮。

這是電商行業的競爭開始進入到白熱化的標志，網紅主播們為了獲得商家和消費者的流量，不惜用真金白銀來做自我營銷。

如果將這個事件放在直播帶貨火熱的時候，甚至是電商行業如日中天的時候，是完全無法想象的。

因此，網紅主播們做品牌的背后，更多地透露出來的是電商行業的退潮。特別是電商行業的發展紅利開始被出清之后，衍生于電商行業的直播帶貨競爭開始進入到白熱化的主要標志。

二

當電商行業的發展紅利一點點被擠出，直播帶貨行業同樣正在發生著一場深度而又全面的變革。

一方面，頭部主播之間的競爭日趨白熱化。

無論是以薇婭、李佳琦們為代表的傳統電商平臺網紅主播，還是以羅永浩、辛巴為代表的新電商平臺網紅主播，正在發生一場更加慘烈的競爭。

從本質上來看，這些網紅主播之間的競爭，是新舊電商平臺之間的競爭，是一場以流量為終極追求的競爭。

另一方面，直播帶貨作為一種營銷手段的效力正在逐步下降。

提及直播帶貨，我們頭腦當中經常會浮現的一個場面就是全民直播，萬店直播為代表的直播浪潮。

之所以會有如此多的商家和平臺投身到直播的洪流里，其中一個很重要的原因在于，作為一種全新的營銷手段，直播帶貨的確可以帶來真實的銷售增長，的確可以表現出非常明顯的營銷效力。

然而，當直播成為一種標配，它的營銷效力不是在增長的，而是在減弱的。

當直播帶貨不再為商家帶來銷售增長，特別是當直播帶貨的營銷效力開始下降的時候，全民直播、萬店直播更多地代表的是一種例行公事，而不再是一個創新性的存在。

當頭部主播們以及整個直播行業都開始發生深度變革的時候，它們便會開始更多地表現出來最本質，最根本的地方——流量。

對于頭部的主播們來講，他們是有精力和資本去進行品牌的塑造和流量的獲取的，而對于中下游的主播們來講，他們則是更多地將直播看成是一種例行公事，而不再給予太多的希望。

三

1、當李佳琦們開始做品牌，是直播帶貨行業的發展開始逐步走向正規化、專業化的開始。

同樣地，它也是直播帶貨行業的紅利開始出清，真正進入到新的競爭階段的標志。

今年只是一個開始，未來，我們還將會看到更多的網紅主播，特別是頭部的網紅主播加入到這一陣營里，從而真正開始將網紅主播行業帶入到一個品牌化運作的全新時代。

2、當李佳琦們開始做品牌，是電商行業開始出清最后一波紅利的標志。

同樣地，它也是新電商開始真正萌芽，并且真正開始發揮效力的集結號。

當網紅主播們對于流量的號召力不再奏效，昭示著以流量重心的下沉為主導的電商新發展模式的破產，同樣也告訴我們，以流量為主導的電商發展模式開始真正走入到了死胡同。

徹底摒棄流量主導的發展模式，真正從商業模式的創新上，真正從新技術的研發和應用上入手，才能真正讓電商走出流量的怪圈，真正進入到一個全新的時代。

直播行業在經歷了早期的野蠻生長之后，最后，還是與電商走在了一起，甚至在最后還成為了電商行業最后的流量擔當。

然而，生于流量的直播行業，同樣會因為流量的見頂而陷入困局，當下正在經歷的這樣一場網紅主播們自我品牌塑造，就是這一現象的直接體現。

對于直播行業來講，對于網紅主播們來講，或許，還是要將更多地關注點聚焦在流量之外。

特別是找到流量之外的更多的核心競爭力，才能跳出始于流量，終于流量的發展怪圈，真正擺脫電商行業的周期率，真正成為一個有自我沉淀，自我承繼的存在。

當李佳琦們開始做品牌，電商行業的最后一塊流量熱土，或許，真的正在迅速冷卻。