在直播大潮中，百度顯得后知后覺，阿里發力淘寶直播已有數年，騰訊也在大力推進小程序直播，而快手抖音更是成為直播帶貨的主戰場，百度似乎快要被人遺忘。
從攜程梁建章，到格力董明珠，到蔚來李斌，到搜狐張朝陽……就連那些以往說要只做線下的CEO們，都開始投入直播帶貨大潮，并再一次驗證“真香定律”。各大品牌都不可否認的事實是，直播已經成為品牌營銷的必選項。
5月15日，百度李彥宏終于走進了直播間，與樊登進行了一場頗具人文氣質的《家·書》直播，在直播中李彥宏推薦個人書單，并分享自己的生活經歷。李彥宏進入直播間，這標志著百度正式切入直播賽道，對于2020年的直播大戰而言，百度的進入無疑讓直播平臺戰局更加復雜。
但值得注意的是，李彥宏此次與樊登的直播分享，更多是針對知識、經驗的信息分享，這也標志著百度直播將與其他主流直播平臺注重賣貨不同，更將聚焦于科普、干貨、問答、新知等內容領域。
李彥宏除了在直播間分享了《橋牌入門》、《創業維艱》、《東周列國志》、《原則》等書單外，還表示希望大家在娛樂化內容外，同時關注更有價值的內容，讓自己看完直播后“能收獲些什么”。百度無疑想走出一條差異化直播道路。
就在不久前，百度官方便聲稱要拿出百億流量和5億補貼進行知識為核心的直播扶持，將打造一千位明星主播，成為人們獲取信息與知識的第一入口。
切入知識導向的直播領域或許與百度自身的場景特質有關，百度搜索產品更傾向于用戶的主動搜索，更多作為一個效率工具而存在，這與網紅帶貨型直播的被動推薦模式不同，傳統網紅帶貨直播更多基于KOL的用戶信任及粘性。電商場景鏈條閉環的打通，對于百度而言投入過大，筆者認為，百度直播會更多作為一個流量抓手，為其他業務變現場景導流。
從用戶搜索內容中也不難發現百度選擇知識內容直播的原因，根據《百度搜索大數據報告》顯示，疫情期間百度直播觀看數增長430%，其中健康、教育培訓、旅游出行、財經熱點等知識領域用戶量增長最快，分別較疫情之前增長670%、554%、480%和327%。
早些時候，百度曾試水過博物館直播、故宮直播、賞櫻直播、抗疫直播等內容而受到關注，聚焦于知識信息直播分享讓百度直播更加得心應手，也更符合用戶對百度的認知。筆者認為，百度的直播平臺的推進策略，或許會以IP直播、名人直播、CEO直播為主要標志，通過外部IP來帶動直播熱度及流量，并且內容將更加切入社會議題領域。
當然，李彥宏也并不排除百度直播賣貨的可能性，在與樊登直播時他也表示“將來有人愿意來百度APP帶貨也是沒問題的”。現實情況是，李彥宏的首次直播也釋放了不少的帶貨力，根據媒體報道，在此次直播開始前，言幾又八家線下書店的1000份李彥宏書單盲盒被一搶而空。
從種種跡象來說，直播顯然已經成為營銷常態，而直播功能也成為了各大互聯網產品的底層功能，但對品牌方而言，針對產品品類選對直播平臺、主播，對最終的品銷效果尤其重要，即使是李佳琦、李湘這類代表性頭部主播也曾有過翻車的尷尬。
整體來看，百度直播有以下幾個特點，值得品牌方關注：
1、橫屏知識類內容傳播
百度以知識類內容為核心的直播，采用了橫屏展現模式，這不僅與目前抖音、快手、淘寶直播區別開來，更說明百度直播或許能夠更順利的跨平臺觀看，直播或許將移動端與PC端進行整合連接、業務協同。
可以說百度直播或許更加貼近于傳統電視臺直播間的觀感，適合輸出深度的品牌信息。筆者預計，百度直播會衍生出一系列類綜藝、脫口秀的欄目形式，作為傳統電視媒體的某種替代性選擇，也正是因此，百度直播將更適合PUGC的創作模式。
2、適合打造品牌用戶粘性
相比于賣場式直播，知識類內容更具有沉浸性，這也讓品牌方有機會進行深度地用戶溝通。在賣場直播中，用戶對主播推薦的產品無法預料，因此即使在李佳琦、薇婭這類頭部主播的直播間里，也很少有粉絲能夠全程看完，更多情況是用戶找到合適的商品購買后便跳出直播間。從信息傳播效率來講，賣場式直播反而擁有更高的流失率。
知識型直播內容是通過內容本身的信息量來留住用戶，并且用戶在觀看直播前已經有穩定的內容預期，因此完播率、留存率可能將是品牌在百度直播營銷中更加值得注意的指標，另外，也正因為用戶的內容粘性，百度直播或許也會更適合導入私域流量池進行進一步運營。
3、與PC端營銷的組合拳
百度的優勢在于以搜索引擎為入口的桌面端布局，因此百度直播無疑未來也會與百度桌面搜索、移動搜索、貼吧、知道、文庫等產品進行入口及內容的整合。因此，品牌方在研究百度直播營銷時，不必要局限于直播平臺本身的營銷動作，還要與搜索、SEO、好看視頻、百家號等營銷投入全盤考量。
根據媒體報道，百度已經在內容領域進行了各條生態線布局，百家號的不斷發力也標志著百度在今年不斷補足內容短板，或許通過直播，品牌可以在未來打通百度系的營銷閉環。
總而言之，直播的戰場依舊如火如荼，品牌方在進行直播營銷前，都需要先想清楚，自己的直播營銷目的到底是什么、自己的產品品類適不適合該平臺/主播、直播營銷在整個營銷戰略中處于什么位置，弄清了這幾點便能減少在直播營銷中翻車幾率。
