搞懂淘寶直通車的核心操作邏輯，從此不再迷茫，輕松賣爆店鋪產品

今天就跟大家來聊聊這個很少有人講過的話題，在此之前我們一定要搞清楚一個東西，那就是邏輯。

其實稍微有一點創新能力的運營，他幾乎每天都在做一件事情，就是想著怎么樣去突破原有的概念，才能更好地拿到淘系的流量。人腦袋每天想的就會有很多事，然后就會推演流量的端口，個人認為我是一個思維比較跳躍的運營。我曾經就想過這個問題，按整個電商邏輯線來說，比如說今天我找到了一個競品，這里我們講的競品就是同款產品，然后這個競品我不管是從未來的引流，未來的成交方向，未來的人群，它肯定與我的產品是一致的。

上圖是我的產品，下圖是同款競品

我在思考的時候就會想，如果說要把這個產品賣出去，我需要具備哪些條件，無疑是兩大核心高轉換、高引流能力。只有滿足了這兩個條件，產品才有機會賣得爆，那我會想著把競品的引流詞和成交詞都扒下來，然后干什么。按照邏輯來說大家可以思考一下，一個是成交關鍵詞，一個是引流關鍵詞，成交比例高的詞其實代表詞背后的人群，是喜歡我這一類產品的。而我跟競品又是同款產品，如果我把它的成交關鍵詞拿過來，按道理來說，我是可以把這個詞的下面的人群秒殺吃透的。而且我跟他的價格是一致的，甚至比他的還低，但為什么我發現居然賣不出去呢。

上圖是引流關鍵詞，下圖是成交關鍵詞

我們接著上面的問題來聊，為什么把高成交關鍵詞加到直通車里面，然后卻發現轉化效果并不好。其實我相信所有的運營只要試過一次，然后腦袋里面就會有一個概念，就是成交詞不行，然后你一追問為什么不行呢，大家馬上想到就是兩個字“人群”。很多人被人群這個東西深受其害，其實我這些年，搞了這么多的淘寶店鋪。我說實話，我已經慢慢對人群這個問題，已經有一點偏見了，我這么給你形容吧，很多人就按我剛剛那個邏輯線其實是對的，確實沒錯。你去挖別人的成交詞，只要你與他是競品，是同款產品，那這個詞背后的人群你是絕對可以吃透的，但是為什么我拿過來之后我卻變現不了。

其實在這個世界上我們一直忘記了一件事情，雖然你們懂什么叫蝴蝶效益，什么叫羊群效應，但是很多人總是喜歡把這些曾今最本質的東西全部拋掉。然后非得去跟著市面上跟風的這種話題去聊，就總是講人群，其實人群這個話題以我來說的話是很虛的。舉個例子，比如我今天賣一款鼠標，然后我們倆都是賣同款的，競品是一個六七層級的店鋪，他把產品上架了之后不管他怎么推，產品都會小爆。其實就是因為他具備的條件要好很多，比如銷量很高，評價很多，然后各個方面表現都不錯。

那這樣的一種情況下，你也去起一個同款產品就會發現，為什么我的產品起不來，而他的產品卻能賣爆。其實這個時候就要聊到人群這個東西了，如果有人從零到一地做過爆款，你就會發現。其實人群是在不斷地變化的，你非得去說什么人群，其實就只有一點，那就是你在搶某個詞的時候，比如這個詞背后的人群需求有1萬人，然后你今天只搶到了1千人購買。但是隨著你產品的銷量評價的疊加，或者說這個產品在市面的種草數量越來越多，那你這個產品其實到后面，需要的人群就會越來越多越雜。

所以不是你一上來就要確定人群的，而且人群是隨著你從一個新品開始慢慢地變化的，你非要去問為什么把別人成交詞扒過來自己用了效果卻不好的時候。你就可以仔細想一下，一個產品想要達到高成交，其實不是單純地只看人群的，人群只是一個計算法則。就是我盡量在某一個大的數據里面，用最短的時間找到購買我產品的人群，但是如果這一批人買完了呢，難道你就不要這些人群了嗎？你還是得要，就像一個人去超市了，就想買一顆白菜，結果進來之后有個推銷員說這個拖把很好用，這個風扇也很好用，都是一些看似無關緊要的東西，但是超市本就是一個賣百貨的地方，所有的產品對消費者來講，都是有購買欲望的，只是他暫時沒有需求而已，就看你愿不愿意去發掘他的需求，或者在某個節點他的需求大不大而已。

這里說的就是人群，所以你去搶同行的成交關鍵詞也好，競品的關鍵詞也好，不管你怎么去做，在成交詞的背后我覺得應該還要有更多的因素，我這里主要說三個因素：

（1）就是你寶貝的曝光時長，有很多人搜索關鍵詞經?？吹竭@個產品，這個叫曝光時長。

（2）就是你這個寶貝本身的銷量評價有多少，如果你就只賣了幾天的時間，你就改變不了消費者看到你這個產品和競品的感受，消費者會更傾向于競品，這個是必然的，你也改變不了。

（3）就是排名的高低，因為排名越高，用戶看到的機率就越多，就是一個搜索關鍵詞，他一天的搜索量有一萬，但是如果你排名在第一頁，我相信你是可以拿到至少七千以上的曝光。但是如果你是排在七八頁的話，雖然有些用戶會翻到七八頁，但這個幾率可能只有30%的曝光，所以這些都是影響你的變現能力的因素，你說這些跟人群有什么關系嗎，其實是沒有的。

剛剛上面我們聊到把成交詞加到直通車上，花錢買這些高成交詞的流量，這里我們就順勢說一下，怎么進行優化競品的高成交、高流量大詞。首先我們要清楚一個知識點，出價、質量分、人群三者之間的關系。先來說說直通車的質量分，大家都知道，直通車的質量得分直接影響我們的扣費，扣費公式都知道的，我就不說了。然后需要大家一定要明白一個概念，我們決定開始做直通車的時候，質量得分在我們眼里就應該只有10分和超10分的概念。超10分就是指在10分之上，我認它還有10.0001，
10.00002……10.09….10.9999，這樣無限接近的11分，又不到11分這樣的設定。這就解釋了為什么不同店鋪，同一個詞都是10分，但是權重不一樣。

接著說10分這個概念，我們都知道直通車的質量得分是三個維度組成的，我們后臺都能看到，就是創意質量，相關性，買家體驗。細心的朋友應該發現了，質量得分是10分，但是買家體驗這里動態評分只有4格，這里也側面說明了，10分之上還有更高分數。并且你們可以去看一下自己的直通車，是不是很多關鍵詞都是這樣的情況，創意差一格，相關性滿格，買家體驗差一格。

現在就來說說如何來優化買家體驗，說到這里我們就得把直通車的權重給拆分掉，直通車是由賬戶權重、計劃權重、關鍵詞權重、標簽權重四個維度組成。首先要確保自己的賬戶權重沒有問題，檢測的辦法很簡單，就是你新添加的詞能在8-9分，那你的這個賬戶就是正常的，不用再去優化。如果新添加的詞都是6-7分，那賬戶權重就是很低，需要先去提高賬戶的權重。如何提高賬戶的權重以前已經說過了，這里就不再解釋，如果自己的賬戶權重沒有問題的話就可以進行下一步的分析關鍵詞了。那如何優化買家體驗這一項呢，我們經過大量的測試買家體驗的優化就是去增加關鍵詞的轉化率和坑產。

再接著說另外一個問題直通車如何出價，這里先給大家普及一個概念：直通車關鍵詞的出價是在搶這個關鍵詞下的展現排名，基礎出價是針對所有的人群（泛人群），人群溢價是搶你想要的人群的展現（精準人群）。

那我們開直通車的時候是想要泛人群還是精準人群呢？我相信大家的回答肯定是要精準人群，所以我們出價我技巧就來了：基礎出價按系統建議或者系統建議的60-80%來出價，再把自己的人群溢價提高來搶排名，這樣你的展現就都是精準人群了。記住低出價高溢價這個原則，這樣做的好處不光是人群精準，更重要的是非常有利于你中期直通車的拖價。其中的原理我要給大家講清楚，可能會有點繞，但是想搞明白的朋友只要認真看完一點就會受到非常大的啟發。

直通車拖價是我們直通車彎道超車的重要步驟，只有價格拖下來了才能在后面直線沖刺的時候猛燒，我來說說拖價的具體操作：

1、前期因為補單或者其他原因，店鋪標簽都不會非常精準，這個時候我們就要低出價，高溢價，來拿到精準的人群流量給自己的產品打標

2、這個階段要維持5-7天，這期間一定要有不錯的點擊率和轉化率，確保都是真實的，不要弄虛作假。你操作的時候一定要給客服足夠的權限，只要來咨詢的買家想盡辦法讓他成交，通過降價給優惠券，或者單獨設置滿減都行，目的就是把真實轉化拉起來。

3、穩定住了點擊率和轉化率這兩個指標，你會發現越往后買家的購買欲望越強烈，靜默訂單會越來越多，這個時候就要明白你的標簽精準了，人群精準了。

4、人群精準了之后就開始降低人群溢價，也就是我們拖價的第一步，不要降得太猛，慢慢地往下調低溢價。這樣調低溢價會出現一個問題，就是你的預算本來要8個小時才能花完的，現在需要10個小時了，很正常，記錄好各項數據，特別是轉化數據，只要轉化數據沒有太大的波動就隔幾天繼續降低。當然這個不是無限地往下降，而是要根據流量情況選擇性的維持，什么時候要停，什么時候開始再降，這個要具體情況具體對待，沒有固定的節點，這個全憑經驗了。

5、拖價的第一個關鍵點到了，驗證效果，我們要用到智能推廣。指標很簡單，如果智能推廣的轉化很好，就說明你的標簽是非常精準的，系統按照你店鋪的標簽給你推的流量都是你需要的人群。

6、非常確定自己標簽精準之后，就不要再輕易地動價格了，溢價和出價都不要動了，這個時候要開始調整分時折扣了，根據前面的數據，把無轉化或者轉化很差的時段開到50%，不要怕不會有任何影響的，然后把轉化好的時段分時折扣往下降一點點，也不要降的太猛。你要是見過大車的話，他們的分時折扣都是70%-90%之間的。

7、降低了分時折扣之后，也要根據預算消耗時長和轉化率點擊率指標考核，只要各項數據沒有太大的波動就算成功。

這就是整個拖價的流程，大家發現了沒有，從頭到尾都沒有動過基礎出價，不是不能動，只是不愿意動。每個人操作直通車都有自己的討論和理解，也沒有任何一個套路適合所有類目所有產品。都要根據自己的成功經驗去調整。我做直通車的一個原則就是，基礎出價開始往下調的時候就是我準備放棄這個款的時候了?？偨Y一下，寶貝曝光時長、銷量、評價和排名對競品成交詞轉化效果都會造成影響，我操作的核心就是基礎出價，基礎出價前期越低，拖價的效果越好，但是前期要付出的代價就越大，操作起來難度也越大，因為你基礎出價太低的話前期能拿到的泛展現也就很少，溢價后的精準人群也就更少了，這樣會妨礙后期的爆發。