社區團購激蕩一周年回顧 2022年或迎來從1到100

監管重拳之下，資本熱度退去，社區團購走過“揠苗助長”期，迎來自由生長。在自由生長中，玩家的走向顯現出分化，一些走向真正的社區團購，一些則走向“偽社區團購”。

11月中旬，美團、拼多多、阿里、京東幾大電商平臺發布的財報及電話會中頻繁提及的社區團購，以及近期美團、阿里、橙心優選、十薈團等的結構或戰略大調整，讓社區團購這一“隕落的風口”再次回到大眾視野。

12月10日，社區團購增進民生福祉的新聞進了中央電視臺《新聞聯播》重點播報，社區團購再現曙光？

在強監管的這一年，年中一輪殘酷的洗牌后，在社區團購賽道中擁有姓名的，都已是佼佼者——冉冉升起的新希望，美團優選、多多買菜、淘菜菜等，章法有序，低調行軍；低調穩進的堅守者，興盛優選、京喜拼拼，盤踞根據地，轉攻為守；轉型求生的探索者，橙心優選、十薈團，在撤退中總結經驗，蟄伏中尋機翻盤。但正如文章開頭所言，這些探索，是否還能歸為社區團購的范圍，已不再清晰。

重金押注的人，結果如何？巨頭在不同路徑下，是合流還是分化？上述玩家構成了2021社區團購的明滅可見的七星，他們既是成百上千局中玩家的生存圖鑒，也是未來社區團購走向何方的指引。本文，通過對近期調整的分析，對行業發展生態的多維度觀察，對七個玩家的相對優勢、戰略方向、生存現狀等進行逐一梳理，撥開層層迷霧，回顧過去，展望新的一年。

社區團購前驅之戰 強監管下，悲歡交織

2021年，是政策“強監管”之年。哪怕是普通人，也明顯感受到了今年頂層設計的政策之密集，力度之強大，決心之堅決，數據安全、教培行業等莫不如此。這一年中，市場監管總局對社區團購進行了多次“降溫”，并先后對阿里、美團等進行了“反壟斷罰款”，社區團購行業發展轉向低調推進。

美團優選，美團的“虧損之源”？即便財報中只有寥寥幾筆，也依然引起了市場的廣泛關注。根據美團11月26日發布的第三季度財報，包括美團優選、美團買菜、美團閃購在內的新業務虧損幅度擴大，板塊凈虧損達109.1億元（20Q3虧損為20.3億；21Q2虧損為92.4億），同比擴大437.5%。

美團稱，監管環境發生變化后，美團將合規作為首要任務，更加注重長遠高質量增長而不是短期快速增長。美團優選在GMV、單量、件均價環比皆有所提升，件均虧損逐步縮窄，實現了合規和高質量的增長，在物流方面，美團優選會繼續細化管理結構，優化倉庫布局，培養在供應鏈、倉儲、物流及運營方面的長期能力。

財報顯示，新業務板塊營收137.2億元，同比增長66.7%，新業務已成美團繼餐飲外賣之外的第二大營收來源。

此次財報，美團正式提出“零售+科技”的新戰略替代原先“ Food + Platform”的戰略，將零售提至戰略高度，也劍指了新業務的增長使命，這是一個值得品味的變化。

拼多多同日（11月26日）發布了它的2021年第三季度財報。財報顯示，拼多多2021年Q3實現營收215.06億元，較去年同期的142.10億元增長51%；歸母凈利潤16.40億元，而去年同期凈虧損7.85億元；這是一份看上去還不錯的成績單，但由于總營收低于預期的264.74億元，市場仍是給出了消極反饋：拼多多當日盤中暴跌超19%，股價創近一年新低。

拼多多2020年8月正式推出多多買菜，在將首次將社區團購業務納入的2021第一季度財報中，拼多多透露，在多多買菜項目上投入約為60億元，而虧損近20億元。今年八月，Q2財報中拼多多不再公布多多買菜的經營數據，轉向普及多多買菜的社會意義。

多多買菜仍處于虧損狀態中，毋庸置疑。但財報中，拼多多并沒有把虧損算到多多買菜頭上。CEO陳磊認為，當前利潤率并不是拼多多內部任何一個部門的考核KPI，拼多多的長期投資致力于去解決用戶的需求，以“百億農研”stepping into high quality growth。

多多買菜實行放權省區自治，多激勵方式吸引人才，近期多多買菜主要發力選品，同時繼續扎實配送和倉儲等基礎設施建設。臨近年關，多多買菜主要在休閑食品和凍品兩大品類上下功夫，而在基礎設施建設上，多多買菜持續優化倉儲，拉高品控，提高毛利。

對多多買菜來說，變革農產品供應鏈、推動農產品上行是破局的密碼。

在社區團購這項業務上，阿里近期宣布，旗下淘菜菜自11月下半個月起，暫時退出貴州區域。所幸貴州業務占總規模的比重很小，同時社區團購的滲透率還不高，預計不會對淘菜菜的什么影響。

承襲盒馬集市“衣缽”，整合了阿里內部多條社區團購業務后成立的淘菜菜，從最初的湖北、四川、陜西、湖北四省，到服務范圍覆蓋至20多省，日單量維持在1300萬件左右，僅用了半年左右的時間，讓人們見識了阿里的戰斗力。

淘菜菜的飛奔離不開戴珊的傾力護航。12月6日，阿里公布自2015年來最大的一次組織結構變動，戴珊在繼續管理B2C零售事業群、淘菜菜、淘特、1688基礎上，也接管淘寶、天貓、阿里媽媽的所有業務。掌握活躍流量的淘系與長于供應鏈的B系打通，這意味著，曾被人詬病的內部分權而治的問題，將不再是問題。

在11月18日阿里發布的第三季度財報中，張勇介紹，淘菜菜的重點仍在于建設基礎設施，推進極其本土化的社區型市場的建設。

同日（11月18日），京東也發布了2021第三季度財報。財報會議中，京東集團總裁徐雷表示，社區團購是一個 5-10 年的長期模式，需要打造斷鏈物流基礎設施服務能力與用戶心智，而不要先擴充規模。7 月以來，京喜拼拼聚焦10個省份，供應鏈效率與成本結構不斷優化，單均履約成本較早期下降 50%。

據媒體報道，今年5月至7月，京喜拼拼先后退出了福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏、青海以及山西等省份市場，理性止損，關注重點區域性市場。10 月底，京東“區區購”業務全面并入京喜拼拼，有消息稱，京東內部正籌劃名為“京東優選”的社區團購項目，京東正在進一步整合旗下分散的社區團購業務。

京喜原有物流在下沉市場的布局經驗、資源、人員等或可以幫助京喜拼拼鋪開下沉市場社區團購倉配體系，這也是京喜拼拼建立其與其他玩家的核心優勢的關鍵所在。

虧損是“戰略性虧損”，而投資最重要的是投資“未來”。

美團、拼多多、阿里、京東近期發布的財報中，不約而同提及了因重投入社區團購而導致新業務持續高虧損的現狀，但同時，也沒有任何一家對虧損望而卻步。

誠如人民日報曾批評社區團購，“別惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”，如果只是強調“加快貫通縣鄉村電子商務體系和快遞物流配送體系”，卻不支持其通過整合產業鏈、挖掘特色產品、打造品牌、推廣主力網店等措施成為流空間的中心，那么促進的還是少數大城市，并不是廣大縣鄉。

2021年，上述互聯網巨頭都把流量和供應鏈做進一步整合。以農產品為例，美團、京東、拼多多，圍繞農產品的供應鏈和流量已密切聯動。美團將美團優選當作“零售+科技”新戰略的抓手和新增長引擎，拼多多將多多買菜定義為對主業的延伸，通過科技推動農業數字化，以實現鄉村振興的偉大命題；阿里希望借對供應鏈的優化，挖掘出農戶到餐桌模式的巨大潛能；京東則希望通過京喜拼拼打開下沉市場的零售潛力，實現京東零售的消費人群的全覆蓋。

“資本團”加速前進，“非資本團”跟不上了。

橙心優選掉了隊。今年九月份，橙心優選在全國業務大范圍收縮后，正式在云南展開了“橙批發”的業務?！俺扰l”以獨立于“橙心優選”，可以簡單理解為一個撮合小超市、夫妻老婆店這樣的零售終端與批發商交易的平臺。平臺上的貨由批發商提供，商品的倉儲、配送都由批發商負責，平臺將手上諸多品牌的代理權讓給批發商，并收取商品交易總額 1-2% 的傭金。

橙心優選正在探索的“批發”之路并不被所有人看好。有人認為，在“橙批發”之前，就有阿里零售通、京東新通路這類“B2B”平臺的存在，橙心優選的探索并無新意可言。

但批發和零售的界限并不是涇渭分明的，橙心轉向深度分銷，看似偏離了To C的零售，但如果模式可以在全國行得通，也可以再找機會與零售業務協同。

與橙心優選一樣，十薈團在今年9月關閉多城業務后，為了活下來，正在進行新的嘗試。十薈團在綜合實力不如巨頭的情況下，核心城市圈由原來的17個降到5個，選擇了縮短戰線，優化結構，先將企業戰略調整到良性發展的軌道，再伺機謀求更大的發展。

與美團、阿里等發展社區團購有意無意削弱團長的存在感不同，十薈團認為社區團購終究還是一個與人打交道的行業，新的嘗試也更加重視重新激發團長的價值。

團批，是十薈團很看中的方式。以五個核心城市圈為主戰場，平臺只賣貨給團長，通過給團長賦能，提高傭金比例提高團長積極性，從而達到提高團效、降低履約成本的目的。

社區團購最有代表性的企業，興盛優選在三季度也開啟了縮減計劃，八月，興盛優選暫停了在東北的擴張，并且開始關閉各地的低效團點，強調守住陣地，內部口號從 “用戶體驗，舍命狂奔” 到新增 “降本增效，做深做透”。

“重回聚光燈下”是興盛優選的心愿，今年7月，興盛優選拿下了一筆來自安大略省教師退休基金的3億美元投資，這也是今年以來社區團購領域最后一筆公開的投資。興盛優選注自有重倉儲物流體系的建設，其成功離不開幾乎覆蓋湖南所有鄉村的“五級倉配”體系。

自有物流體系，以及高粘性的本地供應商體系，有效壓縮了興盛優選的商品成本，成為興盛優選突圍的王牌。

社區團購倉網配送之戰 各執牛耳 枕戈待旦

一年之間，監管市場、競爭環境、資本態度等因素都已發生了巨變，但卻令社區團購戰場上玩家態度更加堅決。但到底不可能無止境地虧損下去，隨著日復一日、月復一月的復盤，玩家們意識到比拼流量和運營的第一階段已經結束，比拼倉儲物流和供應鏈才是根本，由此開始補在基建、物流、冷鏈等落下的功課。

為了在損耗、時效、成本間尋求利益平衡點，社區團購倉儲配送服務企業實際形成了共享倉(協同倉)、中心倉、網格倉的三級倉配履約體系（下文將以發網為例），這也是目前行業采用的主流模式。

共享倉為外地供應商提供儲存，根據訂單提供貨到中心倉服務；中心倉集中訂單處理，將供應商送來的貨物按網格倉進行分揀，不承擔存儲功能；網格倉收到商品后，按其覆蓋的團點進行分揀并配送至團長處；在這樣的分工下，“共享倉+中心倉+網格倉”環環相扣，共同實現降本增效。

但由于土地資源的緊張，倉庫面積、標準等地域局限，平臺拿地自建倉網或者租倉都是一個緩慢的過程，因此在共享倉和中心倉環節，存在著自營和租倉并存的情況。只有在網格倉環節，基本全部以加盟的形式存在。

共享倉和中心倉環節的第三方玩家包括但不限于倉儲物流或供應鏈企業、快遞、快運企業企業以及電商云倉企業等。其中共性特征是，他們大都是網絡型云倉，在全國云倉數量在百個以上。

記者從社區團購目前規模最大的一家第三方倉配服務商發網了解到，在共享倉環節，供應商向倉主按貨物體積（倉位）購買貨物的存儲、管理和運送服務，第三方倉配企業想要盈利，有一個關鍵的衡量參數，就是滿倉率，一般情況下，當滿倉率達到80%時，基本可實現盈利。到了中心倉環節，由于中心倉承擔集中訂單的生產和分揀的功能，其核心能力則轉換為人效——它是倉庫內部組織能力和現場管理能力的核心體現。

在網格倉環節，發網總結了一個UE模型，網格倉幾乎都是按照件量及團點補貼的方式收費，在操作人效、坪效、車效上各網格倉的服務商均已每日在監控。而一個網格倉的合理成本構成發網通過運營200多個網格倉總結出來了一套成本占比邏輯，倉租、庫內操作、配送的成本構成應該為8%、15%、75%最為合理。同時應該積極的為網格倉補充其他非社區團購零售場景的疊加業務，以提升坪效和車效。

在互相信任的基礎上，平臺與第三方倉儲服務商相互協作，平臺將精力聚焦在前端用戶引流和市場拓展上，倉儲服務商為平臺提供精細化倉儲管理及優質倉網布局，降低物流成本，各司其職，未來專業物流服務商將會是社區團購生態中不可或缺的參與者。

財報發布一周前，美團測試了網絡貨運平臺“卓鹿”，一個由美團優選內部孵化的同城配送車貨匹配平臺，可在此平臺上完成車貨匹配、貨物在途監管、運費在線結算等功能。今年以來，優選迅馬、美團優選物流等應用先后上線，全面賦能美團優選供應鏈服務能力。

“卓鹿”取代第三方貨運平臺快狗打車來滿足美團優選對自提站點大量貨物配送的需求，同時也可以賦能快驢進貨和美團買菜，形成資源的協同復用，未來或許將進一步向外延伸，探索貨運領域的發展可能。

在美團卓鹿尚未形成氣候時，中心倉到共享倉、共享倉到網格倉、網格倉到團長這三段路線的物流配送由誰完成？是平臺自配還是第三方？

平臺自配的好處在于，參與供應鏈全程，在平臺規?；洜I后，通過對各流程優化，可以降低生產成本。但目前來說，自營的運營和物流成本還相對高昂，社區團購發展初期，大多數平臺以輕資產模式入局，將城市物流外包運營，共享倉到中心倉以及中心倉到網格倉之間的輸送，運力采購、分配基本掌握在平臺手中，而網格倉投線及網格倉到團長的配送由網格倉加盟商負責和把控。

自由繁榮的運輸市場，讓平臺在物流配送這一環節有大量中小物流企業可以選擇。平臺只需制定好標準操作流程：根據車輛容積、社區團銷量設定完成線路，司機對線路負責。在商品出庫的時候，司機完成復核清貨，在無缺貨漏貨后，進行裝車配送。

在這場供應鏈攻堅戰中，倉配物流問題之外，采銷可能更難。

部分品牌方曾對與社區團購的合作持謹慎態度，主要是經銷商與社區團購合作后，平臺的低價競爭擾亂品牌供應商的價格體系，“竄貨”“亂價”情況嚴重。隨著社區團購起量、監管加嚴、高額補貼不再，社區團購發展到現在，已經不再是最初追著供應商跑的時期了。

社區團購作為一個新興銷售渠道的價值正在被看見，大多數品牌商轉變認知，看到了社區團購這一渠道帶來銷量增長的前景。供應商合作意愿增強，雙方有望通過簽訂長期合作、或專注打造爆品獲客幫助團購平臺獲取更多價格優勢。

長遠來看，社區團購平臺上的SKU應盡可能多樣，才能覆蓋盡可能多的消費者的需求。當前社區團購已經實現了比電商更低的履約成本和更高的時效，但是在SKU數量上，一旦SKU擴大，倉庫、運輸、人力等成本都會相應增加，此時呈現規模效應邊際遞減效果。

形成網絡之前，是一個長期的征戰過程。

尾聲

從同城生活的破產到食享會的人去樓空，從十薈團的裁員風波到橙心優選的收縮，這一年，我們共同見證了社區團購的起起落落落落。

對于消費者而言，社區團購之所以未被廣泛接受的原因，不在于模式，而在于執行。目前沒有哪個平臺在綜合體驗上是穩定在水平之上的，大家都是“半斤八兩”。前期為了更快速地打開市場，粗暴的拉新活動讓很多潛在消費者從期待到“自發”地成了社區團購的黑粉。

被犧牲了購物體驗，正在一步步補回來。在廣闊的下沉市場中，信任正在修復中。

社區團購的終局會是怎樣？

從全域角度來說，如果社區團購構建的網絡結構達成了帕累托最優狀態，建立了城市與城市的“干線”，打通了周邊縣城這些“節點”，社區團購將成為面向數智化時代的供應鏈“新基建”，承載一個城市產業鏈和供應鏈交付的底盤，具有普遍共享與協同的價值。

從城市規劃學的角度看，其定義的“流空間”——能夠以信息網絡和快速交通線路為基礎將遠處的場所連接起來、允許社會實踐同時進行的物質安排，使得信息、資本、人口和活動等要素以更快、更便利和更低成本流動的物質及社會組織，這正是社區團購的特征。

2020年12月22日，市場監管總局聯合商務部召開規范社區團購秩序行政指導會，頒布了社區團購經營“九不得”新規；表達了國家層面對社區團購的態度。

2021年12月10日，時隔一年，社區團購增進民生福祉的新聞進了中央電視臺《新聞聯播》重點播報，社區團購為下沉市場特別是農村消費者帶來了實際紅利。

2022年，社區團購將迎來從1到100的增長。