第一步：梳理產品的賣點

也許你的產品有很多功能，但是在這個推廣階段，你要非常明確地知道：產品想吸引哪個用戶群，我想用戶來做什么。抓住核心賣點（痛點），不要泛泛而談。

這是因為，通過推廣撈回來的用戶，理論上都是對你沒概念的用戶，不知道你的產品。所以，你不但要說出你的產品給他帶來的好處，還要明確的告訴他，你能幫助他完成這件事的同時，在哪一點上比別人強很多，解決了競品產品解決不了的問題。

第二步：推廣平臺的選擇

不同的互聯網推廣平臺，前端的操作都不一樣，需求文案內容也不一樣。你的客戶群在哪些平臺最多，各平臺有什么特點，都要研究清楚。初期可以做平臺AB測試，把有限的資源投放到最適合自己產品的平臺。

比如你針對自媒體，頭條、百家、企鵝都可以一一測試，讓你的產品信息頻繁出現在目標客戶的信息流。比如針對搜索引擎，你花錢買什么關鍵字，不花錢你如何做SEO?總之，如何讓自己的內容出現在更多的精準客戶視線里，這是一個大原則。

第三步：做好自己的頁面

這個頁面本質的作用是在10秒鐘之內讓用戶明白你是做什么的，并且了解你有什么優點。這里有有個10秒原則：在10秒鐘之內給用戶留下印象，用戶看了10秒鐘愿意繼續看下去，就要給用戶做一個導覽。這個時間希望值不要太高，可以把它設定為3分鐘。在這3分鐘里，你想用戶干什么？這種可能性非常多，因為大家的目的不一樣，做法也就不一樣。有的可能想進一步加深用戶的印象，有的想給用戶看一些網站的內容。除了讓一部分用戶對產品產生印象，還要讓一小部分用戶留下點什么，能讓你以后主動找到他。

轉化能力致力于為市場營銷精英定制實用有效的營銷工具，營銷思路，營銷方法，營銷體系，解決實際問題；

產品是企業的核心，不管是虛擬產品還是實際產品，給用戶帶來價值的就是產品，產品推廣策劃書怎么寫，是每個職場精英必備的工作能力，主編為你匯編一份實用的模板，供您參考；

不管是傳統營銷時代，互聯網營銷時代，新零售時代，社交電商營銷，都離不開產品；

產品競爭力就是企業的競爭力；

產品推廣策劃書怎么寫？5個維度具體方法模板全面提升產品競爭力；

產品推廣策劃書模板-主要包括5部分：

1. 前言-策劃說明；
2. 市場調研及分析-市場洞察；
3. 企業戰略及產品策略的制定-確定方向-找到方法；
4. 具體執行＆實施（建議方案）-計劃和執行；
5. 結束語；

第一部分 前言

• 策劃書目的及目標的說明，策劃背景簡單說明，策劃人或者負責小組，及關鍵進度；

第二部分 市場調研及分析-內外部系統分析和洞察：

一. 行業動態調研及分析：

• 1. 行業飽和程度；
• 2. 行業發展前景；
• 3. 國家政策影響；
• 4. 行業技術及相關技術發展；
• 5. 社會環境；
• 6. 其他因素；

二. 企業內部調研及分析 ：

• 1. 財務狀況，財務支出結構；
• 2. 企業生產能力，產品質量，生產水平；
• 3. 員工能力，待遇，公司對員工的激勵、考核、培訓（員工調查）；
• 4. 企業策劃、銷售、執行能力的調研（員工意見）；
• 5. 產品各品項研究：定位、包裝、價格、市場目標受眾、競爭優勢（員工意見）；

三. 潛在進入者調研及分析 :

• 1. 行業進入成本/壁壘。
• 2. 行業退出成本。
• 3. 進入后對本企業的威脅。
• 4. 對競爭者的威脅。

四. 現有競爭者的調研及分析:

• 1. 財務狀況，財務支出結構。
• 2. 企業生產能力，產品質量，生產水品。
• 3. 員工能力，待遇，公司對員工的激勵、考核、培訓（員工調查）。
• 4. 企業策劃、銷售、執行能力的調研（員工意見）。
• 5. 產品各品項研究：定位、包裝、價格、市場目標受眾、競爭優勢（員工＆顧客意見）。

五. 替代品調研及分析:

• 1. 替代品工藝。
• 2. 消費者認可程度。
• 3. 發展態勢。

六. 互補品調研及分析:

• 1. 是否存在互補品。
• 2. 互補品價格。
• 3. 互補品對產品的要求。
• 4. 互補品發展趨勢及其未來新要求。

七. 原料供應商調研及分析:

• 1. 可供選擇的供應者。
• 2. 原材料是否有替代品。
• 3. 供應商的討價還價能力。
• 4. 我們對其依賴程度。
• 5. 供應商的供應能力。

八. 中間商調研及分析:

• 1. 中間商的性質：配送商、經銷商、代理商（獨家、總代理…）
• 2. 中間商對我們產品的依賴（關注）程度（相對數值）。我們產品占用他資金的比例，給予他的利潤比例…
• 3. 中間商的給予我們產品的支持（絕對數值）：配送能力、資金實力、人力…

九. 消費者調研及分析:

• 1. 消費者背景研究：收入、教育、年齡、性別、家庭組成、種族、工作…
• 2. 消費者對產品和競品的認知及態度：質量、價值、包裝、型號、品牌聲譽、品牌形象等及其認知差別。
• 3. 消費者的使用情況：購買動機、購買量、何時使用、如何使用等。
• 4. 購買角色。
• 5. 消費者對現有營銷活動的評價。對廣告的接受程度、對營業推廣的理解等。
• 6.用戶消費場景調查；

第三部分 企業戰略及產品策略的制定：

一. 企業戰略制定：

• 戰略目標和戰略方向，愿景，核心競爭力；

二. 產品策略制定（提供原則或標準）

1. 產品：

• 1) 品項：市場定位、目標受眾。（打擊競品的專有品項）
• 2) 包裝：陳列顯著、方便、符合產品定位、價格等

2. 價格：

• 1) 符合企業戰略？（長線產品/短線投資）
• 2) 符合產品定位？

① 利潤為主/市場占有率為主

② 根據產品市場定位不同，采取不同價格策略。

③ 保留一支低利潤甚至無利潤產品，該品項各種市場表現（如包裝宣傳訴求點等）模仿主要競爭對手，以破壞其市場及形象。

3. 渠道：

• 1) 一般通路：對經銷商的選擇、管理控制、返點等（線上線下平臺及渠道）。
• 2) 特通：由于產品特性及價格不同，我們可以選擇那些特殊通道，以便它的目標客戶能夠便利的獲得該產品。
• 3) 新終端開發隊伍、社交電商、新零售等
• 4) 直營隊伍：對于一些特殊情況，如經銷商的流失，直營隊伍暫時性的彌補空白市場。
• 5) 客戶數據庫的管理：前期市場推廣積累的客戶資料及經銷商自身對終端的開發，這些終端資料應當及時地通過業代以書面的形式提交公司。公司對這些資料的管理可以避免因業代及經銷商的流失而造成的終端流失。

4. 促銷：

• 1) 廣告傳播：訴求點 ；
• 2) 人員推銷及社交電商新零售渠道：

a) 人員的培訓 ；

b) 人員的崗位界定 ；

c) 人員的考核 ；

d) 人員的激勵 ；

• 3) 營業推廣

a) 對顧客。ⅰ穩定主打產品價格；ⅱ對品牌的宣傳

b) 對零售商。穩定價格，保證促銷后價格能夠恢復，銷量得以維持；或者在短時間內搶 先占領貨架

c) 對中間商。盡量減少短期大力度促銷活動，一方面會破壞市場，影響終端價格體系，另一方面經銷商對終端很可能沒有落實，從中截取，成為其“灰色收入”。

• 4) 公共關系-事件營銷：把握正確的營銷事件。直接告知消費者的營銷事件應當包含消費者利益點，并且該信息是以直接明了的方式告知消費者利益點的

第四部分 具體執行＆實施（建議方案）

• 一. 產品設計；
• 二. 價格設計；
• 三. 渠道設計；
• 四. 促銷設計；
• 五. 營銷管理 ；

第五部分 結束語

第一：明確網絡推廣策劃的目的

目的總體描述網絡推廣策劃目標。都表述不清楚目標，整個策劃也就不知道從哪開始說起。這里可以是對于公司某一個方面問題的解決，譬如：通過網絡渠道來對企業的渠道進行拓展，增加銷售額度。通過網絡建立品牌或者是對品牌的知名度進行提升。壯大公司的發展，從新的調整原有的網絡推廣方案。

第二：對網絡推廣計劃書進行擬定

這一過程分為準備階段、調查階段、方案設計階段以及方案實施階段四個階段。

第三：市場調查以及預測

當網絡推廣策劃計劃書受到了企業的認可或者是企業領導審批以后。便能夠依據計劃書開始進行市場調查了。具體的可以從對網絡市場本身的調研、新的產品的調研、定價的調研、廣告的調研、分銷渠道的調研、促銷策略和方法的調研等幾個方面入手。

第四：網絡推廣策劃方案的撰寫

策劃方案是非常重要的，當企業提出策劃的目的以及公司所存在的問題，總是策劃中心中剛開始便有各種的辦法以及策略。這個時候便應當將想到的辦法以及策略寫出來，通過不斷的調查進行修正以及補充策劃方案。

企業網絡推廣需怎樣進行策劃？對于這個問題，以上內容已經為大家做出的詳細的解答，相信現在大家應該已經有了清楚的了解和認識了吧，希望以上的介紹可以對企業網絡推廣進行有效的策劃。

不管是傳統營銷時代，互聯網營銷時代，新零售時代，社交電商營銷，都離不開產品；

產品競爭力就是企業的競爭力；

產品推廣策劃書怎么寫？5個維度具體方法模板全面提升產品競爭力；

產品推廣策劃書模板-主要包括5部分：

1. 前言-策劃說明；
2. 市場調研及分析-市場洞察；
3. 企業戰略及產品策略的制定-確定方向-找到方法；
4. 具體執行＆實施（建議方案）-計劃和執行；
5. 結束語；

第一部分 前言

• 策劃書目的及目標的說明，策劃背景簡單說明，策劃人或者負責小組，及關鍵進度；

第二部分 市場調研及分析-內外部系統分析和洞察：

一. 行業動態調研及分析：

• 1. 行業飽和程度；
• 2. 行業發展前景；
• 3. 國家政策影響；
• 4. 行業技術及相關技術發展；
• 5. 社會環境；
• 6. 其他因素；

二. 企業內部調研及分析 ：

• 1. 財務狀況，財務支出結構；
• 2. 企業生產能力，產品質量，生產水平；
• 3. 員工能力，待遇，公司對員工的激勵、考核、培訓（員工調查）；
• 4. 企業策劃、銷售、執行能力的調研（員工意見）；
• 5. 產品各品項研究：定位、包裝、價格、市場目標受眾、競爭優勢（員工意見）；

三. 潛在進入者調研及分析 :

• 1. 行業進入成本/壁壘。
• 2. 行業退出成本。
• 3. 進入后對本企業的威脅。
• 4. 對競爭者的威脅。

四. 現有競爭者的調研及分析:

• 1. 財務狀況，財務支出結構。
• 2. 企業生產能力，產品質量，生產水品。
• 3. 員工能力，待遇，公司對員工的激勵、考核、培訓（員工調查）。
• 4. 企業策劃、銷售、執行能力的調研（員工意見）。
• 5. 產品各品項研究：定位、包裝、價格、市場目標受眾、競爭優勢（員工＆顧客意見）。

五. 替代品調研及分析:

• 1. 替代品工藝。
• 2. 消費者認可程度。
• 3. 發展態勢。

六. 互補品調研及分析:

• 1. 是否存在互補品。
• 2. 互補品價格。
• 3. 互補品對產品的要求。
• 4. 互補品發展趨勢及其未來新要求。

七. 原料供應商調研及分析:

• 1. 可供選擇的供應者。
• 2. 原材料是否有替代品。
• 3. 供應商的討價還價能力。
• 4. 我們對其依賴程度。
• 5. 供應商的供應能力。

八. 中間商調研及分析:

• 1. 中間商的性質：配送商、經銷商、代理商（獨家、總代理…）
• 2. 中間商對我們產品的依賴（關注）程度（相對數值）。我們產品占用他資金的比例，給予他的利潤比例…
• 3. 中間商的給予我們產品的支持（絕對數值）：配送能力、資金實力、人力…

九. 消費者調研及分析:

• 1. 消費者背景研究：收入、教育、年齡、性別、家庭組成、種族、工作…
• 2. 消費者對產品和競品的認知及態度：質量、價值、包裝、型號、品牌聲譽、品牌形象等及其認知差別。
• 3. 消費者的使用情況：購買動機、購買量、何時使用、如何使用等。
• 4. 購買角色。
• 5. 消費者對現有營銷活動的評價。對廣告的接受程度、對營業推廣的理解等。
• 6.用戶消費場景調查；

第三部分 企業戰略及產品策略的制定：

一. 企業戰略制定：

• 戰略目標和戰略方向，愿景，核心競爭力；

二. 產品策略制定（提供原則或標準）

1. 產品：

• 1) 品項：市場定位、目標受眾。（打擊競品的專有品項）
• 2) 包裝：陳列顯著、方便、符合產品定位、價格等

2. 價格：

• 1) 符合企業戰略？（長線產品/短線投資）
• 2) 符合產品定位？

① 利潤為主/市場占有率為主

② 根據產品市場定位不同，采取不同價格策略。

③ 保留一支低利潤甚至無利潤產品，該品項各種市場表現（如包裝宣傳訴求點等）模仿主要競爭對手，以破壞其市場及形象。

3. 渠道：

• 1) 一般通路：對經銷商的選擇、管理控制、返點等（線上線下平臺及渠道）。
• 2) 特通：由于產品特性及價格不同，我們可以選擇那些特殊通道，以便它的目標客戶能夠便利的獲得該產品。
• 3) 新終端開發隊伍、社交電商、新零售等
• 4) 直營隊伍：對于一些特殊情況，如經銷商的流失，直營隊伍暫時性的彌補空白市場。
• 5) 客戶數據庫的管理：前期市場推廣積累的客戶資料及經銷商自身對終端的開發，這些終端資料應當及時地通過業代以書面的形式提交公司。公司對這些資料的管理可以避免因業代及經銷商的流失而造成的終端流失。

4. 促銷：

• 1) 廣告傳播：訴求點 ；
• 2) 人員推銷及社交電商新零售渠道：

a) 人員的培訓 ；

b) 人員的崗位界定 ；

c) 人員的考核 ；

d) 人員的激勵 ；

• 3) 營業推廣

a) 對顧客。ⅰ穩定主打產品價格；ⅱ對品牌的宣傳

b) 對零售商。穩定價格，保證促銷后價格能夠恢復，銷量得以維持；或者在短時間內搶 先占領貨架

c) 對中間商。盡量減少短期大力度促銷活動，一方面會破壞市場，影響終端價格體系，另一方面經銷商對終端很可能沒有落實，從中截取，成為其“灰色收入”。

• 4) 公共關系-事件營銷：把握正確的營銷事件。直接告知消費者的營銷事件應當包含消費者利益點，并且該信息是以直接明了的方式告知消費者利益點的

第四部分 具體執行＆實施（建議方案）

• 一. 產品設計；
• 二. 價格設計；
• 三. 渠道設計；
• 四. 促銷設計；
• 五. 營銷管理 ；

第五部分 結束語

具體產品如何突破，推薦專欄，如何從3000萬做到一個億的實際案例工具及方法

1 入店關鍵詞

入店關鍵詞模塊展示在生意參謀首頁，篩選了PC端以及無線端帶來的訪客前10的關鍵詞，詳細的展示了這些關鍵詞前一天的訪客以及轉化率數據情況，

相比那些沒有數據支撐篩選出來的關鍵詞，生意參謀的入店關鍵詞更加值得信賴，大家可以根據此類關鍵詞近期在店內的表現挑選合適推廣的需求詞。

如’衣架落地 臥室’就屬于精準長尾詞，轉化率高，競爭度較高，適合需要提升ROI的計劃加入，’ 晾衣架

‘則屬于大詞，轉化率低，競爭度較小，適合需要引流的計劃，

3 下拉詞-選詞方法

通常采用下拉詞選詞方法的，大家主要目的就是選擇精準的長尾詞，這里我以 晾衣架 為列，在搜索框輸入連衣裙之后下面就會出現許多系統的推薦詞，

這些系統推薦詞并不是一直不變的，而是會根據近期消費者的搜索熱度，不斷的更換出現在搜索下拉框的一般都是搜索量比較高的詞。

當然并不是搜索量高的詞，我們全部能用，還是要學會賽選，像帶有 木質 干衣機 等關鍵詞可以直接排除掉，因為和我的產品屬性不相關，

如 ‘晾衣架 落地不銹鋼’。就是算比較精準的詞，對于產品屬性做出來賽選，也對于產品的特點做出了篩選，我們點擊該關鍵詞搜索之后，再次鼠標左鍵點擊搜索框系統會再次推薦一些精準的長尾詞，大家可以在這里將高度符合的關鍵詞收錄一下。

當然找到關鍵詞之后，還可以在流量解析測試一下看下該關鍵詞是否有搜索熱度，如果是沒人搜索的關鍵詞，加入直通車了也不會有好的展現量和點擊量。

其實大家都知道很多種獲取關鍵詞的方法，但是相信許多車手在操作直通車關鍵詞的時候 難免也會出現 選擇困難癥，不知道哪個詞該刪除。下面我來和大家分享下如何賽選推廣計劃里面的關鍵詞。

2 直通車刪詞技巧

2.1 無展現，無點擊量，關鍵詞加價，加價后展現量提升卻還是沒點擊 刪除該詞。

2.2 點擊量高，花費高，沒轉化。關鍵詞降價，調整為精準匹配，如果還沒有轉化率，刪除該詞。

2.3 點擊量低 轉化高，

需要判斷是全部關鍵詞都點擊低，還是單獨一個詞低，單獨一個詞低則可以嘗試將關鍵詞卡到前面15名，如果數據沒有提升需要刪掉，如果是所有詞的點擊率都低，則需要從創意圖著手優化，使點擊率得到提升。

2.4 刪除長期沒有流量的關鍵詞

如果展現量在調整出價之后還是很低，而且點擊量很少，可以考慮刪除關鍵詞，也可以通過點擊計劃里面的關鍵詞查看該關鍵詞的展現指數，如果發現原本展現指數就很低，那么這類詞盡早刪除吧。

2.5 刪除點擊率低并且沒有轉化的詞，

在花費了一定數額推廣費之后就可以做出判斷，比如計劃里大多數關鍵詞在花費150元之后都會產生至少1比成交，而部分表現優秀的關鍵詞則會產生2-3筆成交，但有少數關鍵詞花費150元之后卻沒有能產品轉化，則可以刪除該關鍵詞，啊計入新的關鍵詞或者將推廣費花到轉化率高的關鍵詞上，

2.6 那些直通車數據不理想但是不能刪除呢。

該關鍵詞ROI是0.85，收藏和加購也一般，我相信很多朋友會說 這個詞應該刪除了把，俺直通車的數據來看該關鍵詞確實可以刪除，但是我們會發現這個關鍵詞是整個計劃 吸引流量最多的關鍵詞，而且還有成交，

要知道 直通車除了推廣產品 做測款 測圖 提升銷量之外，還能帶動整體搜索流量的上升這個我也有經常提起，我們可以把該關鍵詞放到流量解析查詢一下展現指數，

大家可以看到該關鍵詞還在增長，如果現在能夠通過直通車將該關鍵詞的搜索權重累計起來，過不了多久定會帶來可觀的搜索流量，相反如果刪除了該關鍵詞 那么關鍵詞搜索流量的增長一定會搜到極大的影響，所以我們再操作的時候要學會判斷每一個關鍵詞的潛力，不要怕因為一個不認真，錯過了一個重要的關鍵詞。

4 直通車創意圖優化原則

影響質量分的幾個因素，創意質量 相關性 買家體驗

創意質量最大決定因素就是點擊率，相關性則主要由寶貝類目 屬性以及寶貝本身信息相符程度決定的，買家體驗則由直通車轉化率 收藏 加購 評價等因素來決定。

直通車的創意標題是判斷該關鍵詞是否與寶貝相互的重要點

每一個產品的創意可以添加四個，我們可以做四個不用的創意標題 將推廣計劃里面的全部關鍵詞分散放入這四個標題之中，

讓創意標題里面的關鍵詞和推廣計劃里面的關鍵詞高度匹配，這樣一來你會發現許多原先相關性符合程度為4格的關鍵詞 會在你優化了創意標題之后提升起來，質量得分也會得分不小的提升。

5 定向計劃

可能許多人都嘗試過開定向推廣，但是推廣的效果可能就不太清楚了，下圖案例 可以看出該數據ROI 并不是那么高，但是點擊率以及 點擊花費均高于同行，

覆蓋人群最廣的智能投放人群，可以看出系統的只能投放人群還是比較精準的，加入本身內功做的不錯的產品可以拿來做定向推廣，效果往往更理想

6 精準人群

下面先說下關于精選人群的 出價公式

出價=關鍵詞出價+關鍵詞出價*溢價比例。

簡單的來理解就是針對選中的人群，關鍵詞出價會按設置溢價的比例提升，訪客對圈定人群投放時的展現量，如下圖所示 訪客人群群體很多，大家可以更具自身產品的特點圈定合適的人群 ，如 天氣 節日 年齡等

上圖的推廣數據 按人群為主，整體點擊率為13%左右，看數據還是可以的，建議大家可以自己去實操一下，先從低溢價開始嘗試，在根據推廣表現做出調整。

精選人群推廣適合正在上升期的產品，不適合已經打爆的產品了，一般爆款的產品關鍵詞等數據都是比較靠前的，如果自己的關鍵詞本來排名就很高，再增加人群溢價的話，也不會使推廣的效果有所改善，因為原本你出1塊錢就展現在第一位的時候，增加溢價到2塊，還是第一位。

出價增長了，展現量卻沒有得到增加，且容易使花費增加，所以建議大家用正在高速發展的產品做精選人群的溢價

7 關鍵詞數據調整和分析

點擊關鍵詞后面 ‘關鍵詞實時數據’ 小圖片則可以看到該關鍵詞今天各時段 ‘展現量 點擊量 點擊率等等數據’

是的運營每個關鍵詞的實時動態有更加清晰的了解，有利于及時調整關鍵詞的流量獲取能力和花費，將推廣費用到刀刃上

首先第一步-分析與了解

1.對企業產品深入了解

對自己要推廣的產品，先要深入了解，只有深入了解才能設計出最合適的推廣方案，才能把推廣工作做的最好，效果發揮最大。

2、了解競爭對手

知己知彼，百戰不殆，重點去了解競爭對手的推廣方式，好的經驗，拿來學習借鑒，失敗的地方要吸取教訓。最主要的是要避免在推廣的過程中互相沖突。

3、善于分析定時評估

每做完一個項目都要及時總結分析。否則就像一只無頭的蒼蠅，推廣起來變得很盲目。如果是讓網絡公司做推廣，一般每個月他們都會出具分析報表的，就像某個公司的效益型網絡服務，會出具體報告。

第二步-做一份網絡推廣方案ppt

1、分析自身與競爭對手的網絡營銷現狀

知己知彼，百戰不殆。在做任何網絡推廣方案之前，都必須對自身與競爭對手有一個詳細了解。自己優勢在哪里？自己哪些方面不如競爭對手？競爭對手做了什么？競爭對手正在做什么？它們下一步又想做什么？

如：分析雙方哪些媒介進行網絡推廣，使用的具體推廣方式，實際效果評估，搜索收錄情況，鏈接、pr值、ip、pv 等等數據查詢。

2、列出潛在客戶群體

哪些是我們潛在的客戶群體？對相關群體進一步的細化，如年齡大小、性別、數量、學歷、收入情況、興趣愛好、上網習慣等，根據目標人群的習慣等來制訂網絡推廣方案。

3、選擇網絡推廣方法及策略

根據收集資料分析，確定網絡推廣方法及策略，詳細列出將使用哪些網絡推廣方法，如搜索引擎推廣、博客推廣、郵件群發營銷、QQ群通訊、論壇社區發帖、撰寫軟文宣傳、活動推廣、網絡廣告投放等，對每一種網絡推廣方法的優劣及效果等做分析及具體如何實施。

4、明確每一階段目標

1、每天IP 訪問量、PV 瀏覽量

2、各搜索引擎收錄多少

3、外部鏈接每階段完成多少

4、網站的排名、PR值權重多少

5、關鍵詞多少、各搜索引擎排名情況如何

6、網絡推廣實際轉化的客戶多少

7、網絡品牌形象如何

5、工作進度及人員安排

好的方案還要有好的執行團隊，依據方案制作詳細的計劃進度表，控制方案執行的進程，對推廣活動進行詳細羅列，安排具體的人員來負責落實，確保方案得到有效的執行。

6、確認網絡廣告預算

網絡推廣方案的實施，必然會有廣告預算，要通過規劃控制讓廣告費用發揮最大的網絡推廣效果，定期分析優化賬戶結構，減少資金浪費，讓推廣的效果達到最大化。

7、效果評估監測

安裝監控工具，對數據來源、點擊等進行監測跟蹤，幫助企業及時調整推廣的策略。并對每一階段進行效果評估。

8、預備網絡推廣方案

市場并非一成不變，當計劃跟不上變化時，就不能依照原來網絡推廣方案完完全全執行下去。如果提前制作風險預備方案，當市場變化時，才不致于手忙腳亂。

計劃沒有變化快，真正可執行的網站推廣方案不是一成不變的，作為網絡營銷的策劃者要時刻關注這些變化。針對市場的變化、行業的變化、企業的變化實時調整、優化自己的方案，讓自己的網絡推廣效果達到最大化，好的網絡推廣方案加上有效的執行團隊方能達到自己的預期效果。

第三步-做一份網絡推廣計劃

網絡推廣年計劃和月計劃表格制定與實施落地執行。

啟動互聯采用新時代營銷技術與營銷團隊，具備專業的營銷解決方案。堅持以“打造客戶品牌”，“為客戶品牌盈利”。服務項目主要有全網營銷推廣、網站建設開發、營銷策劃、品牌營銷和品牌管理。

前言

在職場中，對于市場、運營、品牌等同學而言，寫一份企業營銷計劃書或是年度營銷計劃書，幾乎都抓耳撓腮。由于營銷計劃方案不只是營銷總監/運營總監的專屬品，也是其他營銷員、運營人員的增值品，所以，今天我和大家分享一下——如何制訂一份完整的營銷計劃書。

今天跟大家分享的內容是“如何制訂一份完整的營銷計劃書”。為什么要分享這個專題呢？因為營銷計劃方案并不只是營銷總監/運營總監的專屬品，也是其他營銷員、運營人員的增值品。

不管你是運營小兵、文案策劃、推廣專員，還是設計，都需要有全局思維，從公司/產品營銷層面理解手中任務的意義。在這個方案中我的作用是什么，扮演什么樣角色。

如今的職場，對于市場、運營、品牌等同學來說，寫一份企業營銷計劃書或是年度營銷計劃書，幾乎都是抓耳撓腮。不是不知道怎么寫，而是寫了之后發現，要么這邊缺點數據支撐那邊缺點其他支撐，提交之后還免不了被老板一頓臭罵。

今天主要從以下三個維度及案例分析來論述如何制訂一份較完整的營銷計劃書：

01.什么是營銷計劃書及營銷計劃書框架

02.如何制定營銷計劃書

03.HomeFacialPro案例分析

一 什么是營銷計劃書？

首先，來說一說，什么是營銷計劃，為什么要做營銷計劃。

“營銷計劃”是指“在組織目標、技能、資源和它的各種變化市場機會之間建立與保持一種可行的適應性管理過程。戰略計劃的目標就是塑造和不斷調整公司業務與產品，以期望獲得目標利潤和發展。營銷計劃涉及的是營銷戰略和策略，它可以幫助公司達到總體戰略目標。每個業務、產品和品牌都需要詳盡的營銷計劃”。

一份較完整的營銷計劃書包含：企業年度營銷費用、企業總體發展目標、整體營銷策略這三個方面。其中，企業的營銷策略這一環節尤為重要，甚至決定了項目成敗，所以今天案例分析重點是分享整體的營銷策略。

（圖1 營銷計劃框架圖）

圖1是一份營銷方案的整體框架。如何理解這幾者之間的關系以及各自是什么意思呢？下面將用一些例子一一講解說明。

企業年度的營銷費用：是指為了實現銷售預算所需支付的費用預算。它以銷售預算為基礎，要分析銷售收入、銷售利潤和銷售費用的關系，力求實現銷售費用的最有效使用。

比如：用一個公式來幫助我們更好地理解：銷售額*毛利率=利潤額*費用率=營銷費。

企業總體發展目標：是指“未來一年企業發展的具體描述，包括了銷售目標，利潤目標，市場占用目標，市場擴張目標和品牌發展目標”?？傮w目標下，可根據不同標準劃分分類目標，又可拆分為月度/季度銷售目標，區域銷售目標等，以此確保按照步驟最大可能地完成我們的目標。

比如：比如A公司今年的目標是六個億的銷售額，拆解如下：

整體的營銷策略：營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動。也是整個營銷計劃書最為重要一環。也是日常營銷所說的4P，根據定位來制定我們的不同策略。

二 如何制定營銷計劃書？

道理、概念講了很多，那具體該如何制定呢？

營銷計劃書的制定主要可以分解為七個步驟。

1.營銷狀況分析：首先我們需要通過對相關市場、產品、競對、用戶環境因素等背景資料的分析，了解市場動態，了解市場的趨勢，洞察用戶需求，研究競品優劣勢。然后分析我們的機會在哪，找出差異化定位，知道整體的營銷策略，根據不同的渠道制定不同策略。

營銷策略分析小技巧分享：可以從以下幾個維度來進行分析，市場環境分析、用戶分析、產品分析、媒介投放分析、競對現狀分析，競對渠道分析等幾個維度來分析市場機會。

2.SWOT分析：圍繞企業及相關產品找出主要的市場營銷機會和威脅、優勢與劣勢，以及面臨的主要問題，每一個企業只有分析市場機會與問題，找出優勢與劣勢，才能揚長避短。

3.營銷目標：主要包括銷售額、市場占有率、利潤目標，市場占用目標，市場擴張目標和品牌發展目標。

營銷目標是營銷計劃的核心內容，它將決定營銷策略和行動方案的擬定。

4.營銷策略：如上所說，這是營銷計劃尤為重要的一個環節，這部分主要是完成目標計劃的主要途徑和方法，包括目標市場的選擇、市場的定位戰略、產品策略、品牌策略、定價策略等主要決策。

（營銷策略框架圖）

5.計劃方案執行：執行方案將營銷戰略和策略具體化為可操作的措施，它以時間、人員、資源、經費等，規定著哪些能導致目標實現的行動，哪些會干擾，防范和干擾目標的行動，避免計劃的失敗。

方案在執行的時候，我們可以借用甘特圖或者5W2H分析。來幫我們更加清晰的知道每一步應該怎么走，我們的目標Why，通過什么樣的路徑How，到到達我們的結果What。

6.費用預算：對收支計劃的量化，實現銷售預算所需支付的費用預算。它以銷售預算為基礎，要分析銷售收人、銷售利潤和銷售費用的關系，力求實現銷售費用的最有效使用。

7.效果預測及監控：作為營銷計劃的最后環節，主要用戶監控整個計劃過程，并選擇相對應的控制方法。

三 HomeFacialPro案例分析

1 HomeFacialPro的市場分析

HFP品牌前身是2014年廣州上門美容O2O“美顏家 HomeFacialPro”，在積累了大量的粉絲后，2016年轉型開通淘寶店，推出HomeFacialPro。

HomeFacialPro用戶洞察與核心策略：HFP主打18-24歲大學畢業前后的年輕女性，互聯網原住民，她們的自我感知強，但對品牌及產品的認知相對較弱，有變美的意思，但缺乏化妝品專業知識，HFP核心策略是用消費者喜歡的方式講述品牌故事，用內容營銷和社群營銷來圈住用戶，通過大量的公眾號以及其他渠道的推廣投放，綜合公眾號流量、微博導流、淘系內容投放拉動天貓店鋪的銷量。

HFP的內容營銷，從渠道劃分上可以分為五個部分：手淘、微淘、微博、微信及第三方平臺。

2 HomeFacialPro競對分析

薇姿強項：保濕、防曬美白、調理祛痘（因人而異）

理膚泉強項：控油祛痘、敏感性皮膚護理、光老化皮膚護理

雅漾強項：耐受性差皮膚、缺水性皮膚、特干性/異位性皮炎的護理

HomeFacialPro強項：補水、促吸收

3 HomeFacialPro產品分析

HFP的產品特色鮮明，令人印象深刻：

產品：以成分為導向，煙酰胺、玻尿酸、熊果苷都是其主打成分

包裝：設計以黑白兩色為主，迎合年輕群體對于性冷淡風的追捧

定位：目標人群是追求小眾的時尚護膚愛好者，藥妝成分狂熱者

由于其用戶人群的特點，是對于護膚知識有一定的了解，因此HFP在包裝上借鑒了美系藥妝、在成分上選用熱門成分。

4 HomeFacialPro營銷策略

HFP主要靠內容營銷進行產品和品牌的推廣，市場策略方面，主要是通過內容，對用戶進行種草，同時形成流量收割實現轉化；

產品種草：通過微信公眾號KOL的公信力進行覆蓋性用戶教育并獲取種子用戶；

流量轉化：綜合公眾號外溢流量、微博倒流、淘系內容投放拉動天貓店的銷售額增長

產品：HomeFacialPro。銷售產品包括有原液、面膜、潔面卸妝、水乳霜等。

價格：價格在100客單價，100元以內屬于輕決策范疇。

比如：HFP氨基酸潔面乳，售價單只79元，兩只138元。

渠道：從渠道劃分上可以分為3個部分：淘系（微淘等）、微博、微信及傳統媒體。

微信（核心投放平臺）：僅2016年9個月時間就投放約700條KOL廣告，2017年更是達到驚人的3000+條。

微博（側重投放平臺）：共投放100+百萬粉絲KOL，充分利用微博/淘寶流量轉化的便捷性帶動天貓銷售。

淘系（補充投放平臺）：主要通過淘寶頭條等軟性文章宣傳，提高用戶互動，內容以買家秀和明星等相關。

促銷：針對不同節假日、投放不同渠道制定了相對應的促銷活動。

比如：在19年6.16-6.18年中大促，到HFP天貓旗艦店任意消費滿XXX，即可贈送價值298玻尿酸緊致保濕眼霜一支。以及投放公眾號的促銷活動。

總結：一份完整的營銷計劃便是以上介紹的營銷框架，但是也不是說所有的內容都要和以上一樣必須羅列呈現。具體可結合自己的實際業務制定一份完整的營銷計劃?？偟膩碚f，今天跟大家分享的是一個思考思路方式，當我們需要制定營銷計劃也好，接手一個新的項目也罷，我們都必須先分析市場環境、用戶分析、競對分析、產品分析。從而找到我們的市場差異化定位，制定我們整體的營銷策略、品牌策略（增強識別、權威背書、創造溢價）、傳播策略，總的思路框架就是這樣去進行分析的。再通過不斷的實踐檢驗迭代我們的方案，不斷地修改，來達到我們的目的、目標。

新品牌推廣就是為新產品設計新品牌。當企業在新產品類別中推出一個產品時，它可能發現原有的品牌名稱不適合于它，或是對新產品來說有更好更合適的品牌名稱，企業需要設計新品牌。

新品牌推廣五大策略：

1.確定品牌價值

品牌的核心價值的提煉，必需要進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研究市場環境、行業特性、目標消費群、競爭者以及企業本身情況，為品牌戰略決 策提供詳細、準確的信息導向，并在此基礎上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內心世界的品牌核心價值，一旦核心價 值確定，在傳播過程中，把它貫穿到整個企業的所有經營活動里。

2.規范品牌識別系統

以品牌核心價值為中心，規范品牌識別系統，使品牌識別與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性;使品牌識別元素執行到企業的所有營銷傳播活動中， 使每一次營銷傳播活動都演繹和傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保企業的每一次營銷廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產作累積。同時，還 要制定一套品牌資產提升的目標體系，作為品牌資產累積的依據。

3.建立品牌化模型

規劃好科學合理的品牌化戰略,并且考慮和優選品牌化戰略,是品牌戰略規劃中重要的環節。在單一產品格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的，而產品種類增加后，就面臨著很多難題。

對大企業而言，有關品牌化戰略與品牌化決策中一項小小決策都會體現在企業經營的每一環節中，并以乘數效應加以放大;品牌化戰略與品牌化決策水平 高低，將會有不同的結果;如果決策水平高的話，企業多贏利幾千萬、幾億元是很平常的事情;如果決策水平低的話，導致企業幾千萬、上億元的損失也會發生。

4.品牌營銷

品牌戰略規劃的另外重要內容之一，就是對品牌延伸進行科學和前瞻性的規劃。因為創建強勢品牌的最終目的，是為了持續獲取較好的銷售與利潤，使企 業能夠持續健康地發展;為了實現企業的跨越式發展，就要充分利用品牌資源這一無形資產，由于無形資產的重復利用是不花成本的，只要有科學的態度與高超的智 慧來規劃品牌延伸戰略，就能實現品牌價值的最大化。

5.品牌維護

如果要創建強勢品牌，累積豐厚的品牌資產，就要加強品牌的日常管理和維護，盡量避免“品牌危機”事件的發生。首先，要完整理解品牌資產的構成，透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內 涵及相互之間的關系。

其次，在此基礎上，結合企業的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業的品牌創建工作有一個明確的方向，做到有的放矢，減 少不必要的浪費。第三，圍繞品牌資產目標，創造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略，并要不斷檢核品牌資產提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資 產建設目標與策略。第四，建立“品牌預警系統”，避免“品牌危機”事件的發生;如果“品牌危機”事件真的發生了，要及時處理和用一種聲音說話，盡量減少品 牌的損失。

墨空信息技術

一般企業對網絡推廣職責的描述：

1.負責企業官網的日常運營：2.搜索引擎優化等工作3.負責自媒體和微媒體的營銷 4.負責微博推廣和微信營銷

墨空信息的大東和很多老板聊了聊，為什么會這么寫，他么表示都是看其他老板這么寫自己才這么寫的。根據我在墨空信息工作的這么多年經驗來看，全部都是錯的。因為自己并沒有根據自己企業的特點分析自己產品，具體應該做哪方面的推廣工作，這塊是很重要的。還有很多老板看別人做搜索很火，自己就和員工建議我們也去做，抖音最近也很火就趕快去做，其實敢于嘗試新的東西并沒有壞處，但是根本問題就在于沒有分析自己客戶的需求和特點，客戶人群屬性，盲目的進行推廣，效果往往事倍功半.

?

墨空信息技術

那么企業如何制定推廣計劃呢？

第一步：目標用戶互聯網行為分析，用頭腦風暴做加法

指的就是：聽說 了解 判斷 下單

?一般客戶從哪聽說我們的產品，從百度，微博，微信，360.淘寶還是其他渠道，目標客戶從那了解我們呢，可能從網店，網站分類想信息網等等渠道了解，客戶會和同行產品進行對比做出判斷是否會選擇我們的產品，到最后的下單。

第二部：根據企業資金人員實際情況做減法

根據企業的資金，人員的實際情況做減法，可以列出多個渠道，根據自身的情況做出適合自身的方案，這一步就是做減法。

第三部:制作執行推進表，達成逾期表，資金預算表

分階段按照制定的方案具體執行，每個階段達成什么目標。根據這三個表在每個階段結束后進行總結和完善，找出問題及時解決。

墨空信息技術

目前的主流推廣方式：搜索推廣 微博推廣 微信推廣 軟文推廣 活動推廣 社群推廣 互聯網廣告投放

一般的主流的就這這種，95%的推廣方式都在做。

不建議推廣方式：漂流瓶推廣 搖一搖推廣 建議不嘗試

產品市場營銷計劃書是用文字系統地描述產品市場營銷計劃，規定計劃的要點和行動的步驟。

(一)計劃提要

即簡明扼要地描述產品市場營銷計劃的主體內容。

(1)產品（業務單位）的特點。

(2)市場的基本狀況，如宏觀市場狀況、顧客需求、產品狀況、競爭狀況、分銷促銷狀況。

(3)機會與問題。

(4)目標，如市場目標、財務目標。

(5)市場營銷策略，如目標市場策略、市場營銷組合策略。

(6)具體的行動方案，如活動內容、負責人及其職責、時聞安排、具體要求。

(7)市場營銷預算。

(8)補充措施及應急計劃。

(二)當前市場營銷情況

(1)宏觀環境狀況。包括人口環境、經濟環境、技術環境、自然環境、政治法律環境、社會文化環境的基本狀況、發展趨勢、對企業市場營銷的有利影響和不利影響（機會與威脅）。

(2)顧客需求狀況。包括顧客需求的總量、增長或降低的比率、發展的方向與趨勢。

(3)產品狀況。包括產品的特點、產品組合、產品技術含量、產品的優勢、產品開發方向、存在的問題。

(4)競爭狀況。包括產品的市場地位、競爭對手產品的接近性、競爭對手產品的優點與不足、競爭對手的市場營銷措施、競爭對手的新產品。

(5)促銷分銷狀況。包括對已有的促銷措施和分銷網絡的評價、擬釆用的新方式、成本費用開支。

(三)機會點與問題點

在機會點和問題點的分析中，最主要的是要明確企業面臨的環境機會和威脅各有哪些，在相應的環境機會下，企業的優勢有哪些。企業可以有效利用的環境機會或企業明顯的自有優勢構成企業最佳的機會點；對企業沖擊最大，而企業又無力避免的環境因素或企業目前最大的障礙構成企業最大的問題點。

(四)目標

目標主要是市場營銷目標和財務目標。其中，市場營銷目標包市場占有率和市場的增長速投資回收率、利潤率、貸款回收率、資金利潤率。

(五)市場營銷策略

產品市場營銷計劃的主要策略包括目標市場策略和市場營銷組合策略，前者規定企業產品市場營銷計劃的服務對象，后者主要包 括企業產品、價格、促銷和分銷的具體方式:

1.目標市場策略

首先，要對企業面對的顧客釆用人口、地理、心理和行為標準進行分類；其次，要選擇適合適企業的目標市場；最后要針對目標市場的特點，制定目標市場策略。企業的目標市場策略主要有無差異性營銷、差異性營銷和集中營銷。

(1)產品。種類、組合、可替代程度、技術含量。

(2)價格?；緝r格、價格優惠措施、價格靈活的尺度。

(3)促銷。廣告人員推銷、營業推廣、公共關系四種促銷方式的有機配合，促銷投入水平及在不同的促銷方式上的分攤。

(4)分銷渠道。分銷網絡的形式，分銷渠道的成員責任、實體分配。

2.市場營銷組合策略

1)產品。種類、組合、珂替代程度、技術含量。

2)價格。基本價格、價格優惠措施、價格靈活的尺度。

3)促銷。廣告、人員促銷、營業推廣、公共關系及四種促銷方式的有機配合，促銷投入水平及在不同的促銷方式上的分攤。

4)分銷渠道。分銷網絡的形式、分銷渠道的成員責任、實體 分配。

(六) 行動方案

1.行動內容

1)目標_。如提高企業A類產品的市場，使市場占有率由現在的3%上升到5%,利潤指標也由原來的600萬元上升到1 200萬元。

2)行動步驟。分析企業的目標顧客：顧客的特點；確定企業的目標顧客;繼續保留的、尋找新的目標顧客群;確定針對目標顧客的策略：產品類型、價格、分銷渠道、促銷方式。

2.執行者

執行者需將任務分配到不同的部門及人員，明確任務的內容和相關責任。

3.時間安排

時間安排包括行動的起始時間、各階段的時間要求、終止時間、靈活期限。

4.要求

(七)市場營銷預算

營銷預算是對企業在營銷中的收入、支出和獲利情況的綜合規劃，主要包括收入預算、支出預算和利潤預算。

1，收人預算

預計銷售額=預計銷售的數董X產品平均價格

2，支出預算

支出的主要內容包括生產成本、營銷費用和其他費用。

1）生產成本。指發生在生產環節的各項支出的總和。

2）營銷支出。包括固定營銷支出和變動營銷支出。

固定營銷支出項目包括人工成本、折舊費和其他費用（如交際費、通信費、差旅費、水電費、保險費及消耗品費）。

變動營銷費用項目包括廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系等促銷宣傳費；降價、折扣、無償服務等營銷條件費；調研、保管、運輸、保險、回收財務等其他費用。

3，利潤預算

預算利潤=預算收入一預算支出

(八)營銷控制

營銷活動需要整體配合，行動一致。為了達到這一目標，企業就必須開展營銷控制活動。營銷控制主要包括通常做法和應急計劃,即一般程序和例外管理兩個方面的工作。

1.通常做法

1)每月或每季度詳細分析目標的含義及其達到目標的程度。

2)高層管理者要對目標進行重新分析，找出未達到的項目，和原因。

3)實施營銷效果的具體評價方案，包括經營的觀念、整體組織、信息流通渠道的暢通情況、戰略導向和工作效率。

2.應急計劃

應急計劃是特殊事件發生之后的對策。企業鼓勵經理依據企業的經驗和有關信息，設計更多的備選方案，以降低不測事件發生的比率。