網易游戲營銷總經理張海星：游戲IP如何跨界？

相比于影視動漫IP，游戲擁有一種更具延展性的特質。

10月23日，網易游戲營銷總經理及IP授權負責人張海星出席三文娛與中國玩具和嬰童用品協會品牌授權專業委員會共同舉辦的文創賦能新消費高峰論壇，以網易游戲的跨界為例，分享了主題為《網易游戲的跨界“進化論”》的演講。

當下全行業都在講IP跨界、合作賦能，已經形成了IP與品牌共生的生態圈，常見的形式有動漫、影視、文化機構等的授權合作。那么，游戲IP跨界有什么不一樣的地方？

在演講中，張海星以《夢幻西游》《陰陽師》等網易游戲旗下的明星游戲為例，闡述了相較于其它類型IP，游戲IP如何運用獨有的特性發揮所長，為品牌進行賦能。

在他看來，相較于其他領域IP，游戲IP有著獨有的特質，就是這個特質賦予它很好的生命力和延展性，繼而為品牌賦能。

比如，《夢幻西游》原本是基于中國傳統神話而改編的游戲，經過這幾年與不同領域的品牌合作，已從一個國民游戲IP往國潮文化領跑者逐步轉型。今年，在“新萌國潮”戰略下，攜手稻香村、娃哈哈等六大經典國貨品牌聯動發聲，將游戲經典場景和元素、與品牌特性完美融合，為傳統品牌進行刷新賦能。

《陰陽師》在今年520期間，與天貓新番展開深度聯動，在618期間還啟用了虛擬偶像“山兔”進行直播。這位出道兩個月就在B站擁有十多萬粉絲的新晉虛擬偶像，在與天貓新番聯手舉行的妙物直播帶貨中，直播銷售額接近2000萬。該項目還斬獲了中國授權金星獎-優秀授權產品市場推廣創新獎。

這些不斷成長的游戲IP，正在持續突破以往的IP合作模式無限生長。

 

網易游戲營銷總經理及IP授權負責人張海星

 

以下，為張海星演講內容實錄：

大家好，我是張海星。在現在這個節點，大家都會講 IP跨界和賦能，已經形成了一種 IP跟品牌共生的生態圈?；叵肫鹎靶┠辏琁P還只是一個大家討論的一個流行詞，想不到經過這兩三年的發展，IP已成為實實在在的一樁生意了。

對網易游戲來講，我們也一直在思考，游戲IP與其他的一些文創IP相比，區別到底是什么？我所在的部門，是網易游戲的品牌中心。我們除了做IP授權以外，還負責網易游戲總體品牌的管理，我們也一直在探索品牌對于游戲來講，它重不重要？怎樣運營？

當我們在開始做IP培育、對外授權后發現，游戲IP某種程度上其實就是游戲的品牌，或者說IP一定程度上與傳統產品品牌是類似的。為什么這么說？一個游戲產品，他剛剛推向市場的時候，大家作為行業里邊的人，我們都會討論說“這個產品需不需要做品牌”“我怎么樣去把這個產品通過各種各樣的渠道，營銷方式推送給我們的用戶”。

在這個階段，我們就能感覺到，游戲的IP或品牌是很重要的。

什么時候游戲產品能夠被稱為一個游戲IP呢？就是當一個游戲產品被很多用戶去下載、體驗，他們在游戲里的內容產生了一些情感交集，包括劇情里的角色產生了一些情感羈絆。這個時候，我們就可以說，我們這個游戲IP是有價值的。

游戲的品牌價值，本質是游戲用戶在使用游戲產品的時候，跟品牌發生的一些情感上的聯系。這種情感聯系，是IP最有價值的地方，這也是我們在探索了一段時間之后，對游戲IP的一個初步的認知與判斷。

近年來，網易游戲推出了許多深受玩家歡迎的游戲作品，IP影響力也隨之顯現。

相信大家能在許多地方都可以看到我們網易游戲跨界合作的案例。同時，我們也在做游戲IP相較于其他文化產品，特征是什么？有什么不一樣的一個地方？我們在思考了很多之后發現——它是一個更有生命力的，且用戶能夠更加深入參與的一種文化產品。

 

這本質上是游戲的一種優勢，特別是我們公司做的一些網絡游戲，每一天在我們的游戲世界里，用戶會與游戲內的劇情、角色發生互動，用戶跟用戶之間也會在我們為用戶創造的游戲世界里有不同的交流。這種不斷的交流，不斷的相互的影響，形成了游戲IP獨有的價值——進化。

這能讓我們的游戲IP在與不同品牌合作的時候，產生更多不一樣的化學反應，讓合作品牌成為IP的一部分。同時，IP也會更好地幫助合作品牌，產生一些更加深遠的、對用戶的正向影響。

比如，“夢幻西游”IP。這是一個基于中國傳統神話改編的一款游戲，在這幾年里面，游戲內容不斷迭代發展，比如用戶的在游戲里參與一些活動，與不同品牌聯動，使它逐漸成為一個國民級的游戲IP，且向一個國潮文化領跑者的方向轉型。今年，《夢幻西游》推出了“新萌國潮”的戰略，攜手稻香村、娃哈哈等六大經典國貨品牌聯動發聲，將我們經典的游戲場景元素與品牌特性與產品做一個完美融合，為傳統品牌進行賦能。

 

 

那么游戲IP的進化放到IP跨界合作上面，具體怎么操作呢？

接下來，我會以我們一個非常頭部的 IP《陰陽師》的例子，和大家分享一下。

剛才提到進化的特質，游戲IP的包容性、延展性都非常高的。在跨界合作的時候，我們是不是可以去跳出游戲世界的界限，根據合作伙伴的需求，定制一個新的形象甚至全新的故事呢？

抱著這樣的想法，《陰陽師》IP在今年520期間，也就是我們網易游戲一年一度的游戲熱愛日，與天貓新番展開了一個深度的聯動，跳出了游戲劇情的局限，重新定制了番外動畫。我們讓《陰陽師》的角色到天貓的世界擺攤，讓天貓成為了游戲角色的小伙伴，共同演繹新的故事。這些定制的內容不僅可以迅速讓游戲用戶知道兩個品牌的合作信息，也給天貓用戶帶來了新鮮有趣，而且有代入感的營銷場景。

 

不僅如此，為了合作帶來更多的流量，我們在618期間還啟用了虛擬偶像“山兔YamaUsagi”，這位在5月份出道的虛擬偶像，如今在B站已擁有了10多萬的粉絲。在網易聯手天貓舉行的陰陽師IP虛擬偶像直播妙物推薦會，《陰陽師》人氣式神山兔化身虛擬主播“山兔YamaUsagi”為玩家推薦各種陰陽師品牌聯動產品，深受玩家歡迎。比如，像蘇菲和啟蒙兩大品牌的聯名禮盒，直播還沒結束，商品就已售空。直播當晚的銷售額，近2000萬。這次陰陽師和天貓新番的合作項目，在昨晚進行的中國授權金星獎的頒獎盛典中，斬獲了優秀授權產品市場推廣創新大獎，受到了組委會的認可和好評。

 

除了以上跳脫游戲主線的定制合作以外，我們還可以充分地利用不同游戲的玩法與合作方合作。比如，《陰陽師》有一個非常獨特的LBS(基于位置服務)玩法，非常適合與品牌在線下場景里的結合?；贚BS的玩法，在品牌方指定的范圍內投放游戲BOSS，可以在很短的時間內聚集玩家，幫助合作伙伴完成線上到線下的直接引流。

在上個月，《陰陽師》四周年慶期間，IP旗下的四款產品——陰陽師、妖怪屋、決戰平安京、百聞牌和KFC進行了聯動合作，分別根據四款產品的不同玩法進行了結合。其中《陰陽師》就運用了LBS玩法，為全國5000多家肯德基門店提供了定制化的體驗。玩家可以前往任意一家門店，挑戰我們的LBS鬼王大BOSS獲取豐厚的獎勵?；顒悠陂g吸引了大量游戲玩家前往到肯德基的門店參與我們的活動。近日，網易游戲旗下另外一款熱門的IP《第五人格》也與肯德基展開了聯動合作。

 

在跨界合作中，正是因為游戲IP的這種可延展性，游戲可以根據合作伙伴的一些特殊的需求定制豐富多樣的合作形式及內容。這種互相型的合作，將成為品牌的一部分。

接下來，我要分享一些游戲IP怎樣和我們用戶溝通的。

就像《陰陽師》這個IP，它在發展的過程中累積了大量粉絲。這些粉絲大多年輕且消費力強，對IP認可度高。而且最重要的是，他們跟游戲里的式神，已經形成了一種陪伴關系。這種陪伴不僅僅體現在游戲世界里一起戰斗，玩家還會親切地稱呼式神為“崽”“兒子”“女兒”等，已經建立起了精神上的親密關系。這就是實現品牌和用戶“共生”的基礎。

基于此，我們游戲內也有圍繞式神策劃的大型應援活動——為崽而戰。什么是為崽而戰？大家可以理解為這是陰陽師的大型選秀活動，式神101。陰陽師IP在塑造這些式神時，就像經紀公司在打造偶像一樣。每個式神都個性鮮明，人設豐富。所以，每一位式神都收獲了不少粉絲，甚至有自己的飯圈。

2018年，為崽而戰活動首次打響，就引發了一場聲勢浩大的“式神飯圈競賽”。到目前為止，為崽而戰的超話閱讀量已經超過了12億。更特別的是，在整個活動中，除了吸引到很多玩家外，也前后吸引了40多個品牌來為他們跨界應援。這些品牌來自快消、食品、日化等不同領域，圍繞式神的特征和應援品牌的賣點，更是貢獻了很多梗點和話題。

 

大家會像應援偶像一樣，為式神投票，見證他的成長，把最愛的式神送上人氣C位，妥妥的就是流行虛擬偶像！游戲IP和用戶的共生，還有一種形式，那就是衍生品計劃。

很多IP到了一定階段，都會開發衍生品。而網易游戲對于開發衍生品有些自己的見解，我們不僅僅要做一兩件周邊，我們做的是“有故事的周邊”。為什么要大費周章給周邊也設計故事呢？這就跟Z世代玩家的消費習慣有關。他們看重的不是價格，而是“興價比”，興趣的興，也就是我們常說的千金難買我喜歡。

用戶在審視這些商品的時候，除了外在質量，更重要的是周邊背后的人格屬性、故事、設定、劇情以及承載的價值觀。所以，我們在打造這些衍生品和聯動商品時，都會為它們精心設計一套豐富的設定和故事，來適配有不同精神追求的用戶。所以我們衍生品的故事側重點都會有所區別。

 

像陰陽師的玉藻前手辦和鬼切的人偶，主打式神的人設故事，以及與玩家的情感聯系；《陰陽師》跟周生生聯名推出的達摩主題金飾，就賦予它們吉祥的寓意，將它們設定成表達情感的方式。

經過這些“設定”的推動，聯名商品大受玩家歡迎，達摩黃金轉運珠還成為了當時的爆款。還有啟蒙積木，將陰陽師、式神和平安京都搬到積木世界里，讓玩家自己去搭建專屬的世界。

這些自帶故事的商品會成為一股紐帶，將品牌精神和用戶的世界鏈接起來，實現一種品牌與用戶精神上的共生。這樣的共生關系，同時也繼續增強用戶對品牌的認可，有效促進熱度和銷量。

 

聽了這么多案例，也許有嘉賓會問，在這些案例里面我們深度感受到陰陽師IP的和風魅力了。網易游戲是否還有其他風格的游戲開放合作呢？這個答案是肯定的，還有眾多風格各異的游戲IP期待與各位達成合作！

 

總的來說，這些不斷成長的游戲IP，正在持續突破以往的IP合作模式，無限生長，未來可期，希望可以持續為合作品牌進行賦能。